Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

вы знаете, что бренды конечному покупателю неизвестны. И вот у него возникла ситуация, когда нужно купить новую гостиную. Покупателю будет удобнее выбирать, если гостиные стоят в одном месте или если они расположены в разных секциях на разных этажах мебельного центра?

Располагать товар для любого сегмента покупателей, за исключением сегмента luxury, следует по товарным группам. К сожалению, компаниям с торговыми точками, расположенными в мебельных торговых центрах, это не всегда возможно сделать.

Учет модели потребления – один из важных факторов успешных продаж. И тут, конечно, не обойтись без примера из IKEA.

Вот как пишет Ингвар Кампрад – основатель IKEA – о концепции, разработанной еще в 1976 году и действующей до сих пор:

«Когда люди обставляют дом, они начинают с гостиной, в которой главным предметом мебели является диван. Я еще ни разу не сталкивался с исключениями из этого правила. После дивана обычно покупается ковер, затем стол, стулья, книжный шкаф или полки, а уже потом все остальное (кухня, спальня и т. д.). У людей разные вкусы, поэтому мы обычно представляем пять совершенно разных интерьеров, один из которых является действительно дешевым предложением.

Конечно же, некоторые люди приходят за чем-то конкретным, например, за товарами для детей, но средний покупатель всегда начинает с гостиной» [Из книги «Есть идея. История IKEA». Авторы: Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль. – Изд-во Альпина Паблишер, Москва, 2013, с. 131.]

В последнее время активно развивается формат торговли one stop shopping – покупки за один заход. Другими словами, формат, когда возможно купить все необходимые товары в одном месте, предоставляющем широкий ассортимент. Подробно виды форматов и их основные характеристики представлены в таблице 3 «Форматы торговли на рынке мебели для дома».

Кстати, одна из причин ухода покупателей в Интернет, – это удобство выбора, которое наши консервативные мебельные центры обеспечить не могут.

Что проще: обежать четыре этажа в поисках нужного дивана, потратить на это целый день, не получить профессиональную консультацию от продавца, расстроиться или, спокойно сидя перед монитором и попивая любимый напиток, прочитать информацию, отметить приглянувшиеся варианты и сделать заказ, который тебе чаще всего привезут на дом!

Таблица 3.

Форматы торговли на рынке мебели для дома

Законы восприятия, которые позволяют создать неповторимую экспозицию

Для того чтобы выделить нужный товар, при создании дизайн-проекта и оформлении экспозиции необходимо учитывать законы восприятия.

Такие свойства восприятия, как избирательность, предметность, целостность, структурность и ряд других влияют на то, что человек увидит в первую очередь, как оценит увиденное, что впоследствии будет думать об этом. Эти свойства были описаны представителями гештальтпсихологии и сформулированы в виде законов, которые имеют прикладную направленность. Их важно знать и уметь применять для увеличения продаж мебели. Перечислю некоторые из них.

Закон «фигуры и фона»

Наш мозг таким образом обрабатывает внешние сигналы, что окружающая нас действительность разделяется на две неравные по значимости части: предметную, воспринимаемую как замкнутую, ограниченную, конкретную, и фоновую – неопределенную, нечеткую, неограниченную. Внимание акцентируется на предметной части, фигуре, остальное остается менее заметным, уходит в фон.

Вот только что посчитает покупатель фигурой, основным предметом, а что фоном, который можно проигнорировать? Сколько времени и внимания он уделит разглядыванию мебели, а сколько будет восхищаться красиво подобранными к ней обоями? И надо ли на своей торговой точке стремиться создать экспозицию «как будто дома»? На чем вы хотите сделать акцент?

Обратите внимание на эти рисунки. Что в них фон, а что фигура? Внимание скачет, и перед вами появляется то ваза, то профили людей (рис. 1), то молодая женщина, то старуха (рис. 2). Вам нужно, чтобы такое происходило и в вашем магазине?

Когда человек смотрит на предметы, его восприятие объединяет их по определенным характеристикам: размерам, форме, цвету. Поэтому человек заметит больше предметов, если они контрастны по отношению друг к другу и окружающему фону. Например, когда зимой на улице лежит белый снег, внимание в первую очередь концентрируется на каких-нибудь темных пятнах. Мебель тоже нужно подавать таким образом, чтобы она бросалась в глаза, то есть фон по отношению к образцам должен быть контрастным. Например, для темной мебели – светлый фон, а для светлой мебели – темный.

Попробуйте сами разглядеть красоту венге на фоне черных обоев!

А теперь обратите внимание, как оформлено большинство экспозиций! Стоит ли вкладывать деньги в дорогой красивый фон, если он лишь отвлекает от главного и уменьшает продажи?

Закон группировки

Закон группировки основан на принципах сходства и близости в психологии восприятия.

Человеку проще замечать и объединять в группы схожие предметы. Например, проще выделить ряд однотипных товаров, чем один, непохожий на соседние.

Хотите сделать какое-то изделие более заметным – объедините его с похожими товарами в группу, а потом еще продублируйте в других местах торгового зала, и его продажи вырастут. Вспомните, кто из игроков на мебельном рынке так уже делает?

Правда, есть одно «но» – это закон переключения внимания.

Этот закон говорит о том, что нельзя выставлять однородные предметы в один длинный ряд, не делая акцентов. Покупателю будет трудно определиться с выбором, потому что товары будут сливаться в одну сплошную линию. Используйте подиумы, подсветку, чтобы выделять объекты из группы. Можно также использовать рекламные постеры и указатели с надписями, почему необходимо обратить внимание именно на этот товар.

Закон 7±2, или эффект Миллера

Этот закон тесно связан с предыдущими двумя. Американский исследователь Джордж Миллер в 1956 году обобщил имевшиеся данные об объеме внимания человека и, связав их с объемом кратковременной памяти, убедительно доказал, что емкость оперативной памяти среднестатистического человека составляет 7±2 простых объектов (типа букв, цифр).

Находясь в магазине, покупатель в состоянии удерживать внимание не более чем на 5—9 предметах, действиях и запоминает ограниченное этим числом количество информации.

Кстати говоря, этот закон дополняет правило Эльштейна, который говорит следующее: для сложных объектов (доводов, образов, сравнений) внимание человека способно удерживать всего 4±2 единицы информации.

Так что ситуация печальная! Люди не видят большинство из того, что представлено на экспозициях. И когда продавец подходит к посетителям с вопросом: «Что вам подсказать или показать?», те обычно отвечают: «У вас нет того, что мне нужно». Но если продавец продолжает беседу, то посетитель начинает прозревать и видеть товар, который ему был нужен. К сожалению, не всегда продавцов хватает на всех посетителей. Поэтому важно помочь покупателю сосредоточиться на товаре, который вам выгоден, учитывая законы фигуры и фона, «мертвой зоны», переключения внимания, группировки.

Вывод: группируйте товары и свою речь, разбивая их не более чем на 3—5 блоков!

Закон «уровня глаз»

Когда на тренингах начинается разговор об этом законе, слушатели обычно говорят: «Ну, здесь все ясно! Весь товар должен находиться на уровне глаз». Может, для некоторых видов товаров – все ясно. А для мебели? Конечно, есть такие решения, когда диваны или шкафы расставляют в несколько ярусов. Но это скорее вынужденная мера, а не решение мерчандайзинга.

Если говорить о мебельном бизнесе, то речь, конечно, идет не о самой мебели, а о ценниках и объявлениях. Кстати, хочу уточнить, что внимание покупателя сосредоточено на уровне глаз и ниже сантиметров на 20—30. Именно в этой зоне желательно размещать ценники либо специальные объявления (их еще называют «говорящие ценники», «картонные продавцы»), на которых будет написана интересная история или так называемая «легенда» товара. Если же вы, наоборот, хотите отвлечь покупателя от цены, то ценник нужно расположить так, чтобы его неудобно было рассматривать.

Закон «мертвой» зоны

Вы когда-нибудь задумывались, почему в центре торговых залов всегда меньше людей, чем