Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

Серил Н. Паркинсон, знаменитый своими «законами Паркинсона», объясняет это так: «Неприязнь к центру помещения восходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит (первобытный пещерный человек) не знал, рады ли ему, и хотел в случае чего тут же опереться спиной о стену, а руками действовать. В центре пещеры он был слишком уязвим. И вот он крался вдоль стен, глухо рыча и сжимая дубинку. Человек современный, как мы видим, ведет себя примерно так же, только рычит он потише и дубинки у него нет».

К тому же большинство из нас – правши, и шаг правой ногой длиннее. Соединив эти два фактора, мы получаем вывод, что обход по периметру – наиболее простой, не требующий лишних напряжений и раздумываний.

Именно поэтому чаще всего «мертвой» зоной торгового зала будет его центр.

Внимание большинства людей (правшей) фокусируется на том, что находится справа (у левшей соответственно слева). Это тоже связано с нашей физиологией. Поэтому расположенные слева товары игнорируются. Кроме того, согласно закону «уровня глаз», «мертвой зоной» также является пространство, находящееся ниже колен и выше двух метров над головой.

В мертвых зонах можно располагать дополнительные образцы фасадов, столешниц, тканей, каталоги, рабочее место продавца – все то, что не нужно показывать покупателю в первую очередь.

Закон двух третей

Согласно этому закону покупатель проходит 1/3 торгового зала, ни на что не обращая внимания (если только его специально не привлечь). Именно поэтому в торговых центрах первыми у входа располагаются отделения по приему коммунальных платежей, секции мобильных операторов и подобные места, куда зайдут в любом случае. А для мебельной торговой точки это не самое удачное расположение!

Немного статистики.

– Товар, расположенный на уровне глаз, привлекает на 50% больше внимания.

– 80—90% покупателей обходят зал по периметру, в центральную часть заглядывают только 40—60% покупателей.

– Правая сторона зала – приоритетная, поскольку большинство людей (85%) – правши и обходят зал против часовой стрелки.

Схема 10.

Удачные и плохие зоны для расположения товара

Закон доминанты

На восприятие покупателем экспозиции огромное влияние оказывает также актуализированная потребность, или доминанта, которая формирует его оценку происходящего, действия и выбор.

Такая модель поведения хорошо описана русским физиологом А. А. Ухтомским, впервые обосновавшим принцип доминанты в работе головного мозга. Вспомните, как вы читаете новости в газете или интернете. В первую очередь глаза пробегают по заголовкам, выхватывая интересные лично вам. Другой человек, просматривая эту же газету или новостную ленту, обратит внимание на другую информацию.

Такая работа мозга формирует избирательность внимания, и человек (в нашем случае покупатель) не видит нашу экспозицию и товар полностью. Помните, я уже приводил в пример фразу «У вас нет того, что мне нужно» (см. с. 96)? Покупатель подвержен шаблонному, стереотипному поведению, которое формирует модель потребления. Это не всегда плохо, особенно, если вы понимаете, что производить/продавать «мебель для всех» – это нонсенс, и сегментируете покупателей. Тогда из общей массы вы выберете нужных целевых покупателей, под которых соответствующим образом выставите коллекции мебели и оформите экспозицию, рекламу, постеры, ценники, обучите продавцов речевым модулям, подходящим именно этим покупателям.

Иначе покупатели, действуя по шаблону, проигнорируют все ваши новинки, ноу-хау, акции, так как просто не зайдут к вам в магазин. Если же зайдут, то ничего не увидят и не поймут! «У вас нет того, что мне нужно» – и никакие суперскидки не помогут!

Есть еще много эффектов, которые неплохо бы знать и учитывать при оформлении мебельного магазина. Это и «правило края», и эффект «мотылька», и наличие образов-вампиров. Но, даже применив только вышеперечисленное, вы сможете грамотно спланировать свои экспозиции, избежать типичных ошибок, лучше представить более выгодный для продажи товар и заработать больше денег!

Задача 2. Сделать выбор мебели максимально легким, удобным и приятным.

– Легкий выбор – покупатель понимает, что где находится. Это делается за счет грамотной планировки торгового зала, навигации, размещения поясняющей информации.

– Удобный выбор – комплексный выбор, консультация, сервис. Обязательно присутствие на экспозиции «готовых решений» – интерьеров, которые подходят под типичные планировки квартир покупателей.

– Приятный выбор – вся атмосфера магазина (свет, звуки, запахи, ощущения), обслуживание. Чтобы реализовать все эти три параметра, прежде всего, необходимо сформировать полный ассортимент, в который входили бы сезонные товары, новинки, а также сопутствующие товары, составляющие удобство для покупателя, например, предметы интерьера, текстиль, бытовую технику и т. д.

Например, многие продавцы кухонь очень не любят заниматься продажей сопутствующей техники. Почти всегда они отправляют покупателя в другой магазин, мотивируя это тем, что там техника на 500, 1000 рублей дешевле. При развивающемся тренде современного рынка такой подход существенно снижает продажи. Исходя из моего опыта, для человека, приобретающего кухню в сегментах «средний», «средний плюс» и выше, разница цены на технику в 1000 рублей несущественна, а вот удобство приобретения всего в одном месте и экономия времени играют большую роль.

Аксессуаров в магазине должно быть столько, чтобы вошедший посетитель сразу испытывал WOW (ВАУ!) -эффект! И неважно, в каком ценовом сегменте вы работаете! Аксессуары позволяют не только вызвать больший эмоциональный отклик, но и полнее удовлетворить покупателя, ищущего комплексное решение. Это делает его более лояльным к месту, в котором он сделал покупку.

Многие также отказываются работать с сезонным товаром – и совершенно напрасно. Скажу лишь об одной выгоде от его наличия. Это тот товар, который обеспечивает трафик – поток посетителей в магазины и торговые точки. А когда у вас на торговой точке много людей, срабатывает простое свойство человеческого сознания: если я вижу, что где-то толпится народ, значит там что-то интересное. Таким образом, подтягиваются посетители и на ваш основной ассортимент.

Старайтесь постоянно обновлять ассортимент. Представляйте новинки. Если у вас в данный момент нет возможности выставлять новые модели – просто поменяйте экспозицию. Подумайте, зачем покупателю приходить к вам на торговую точку еще раз, если ничего не меняется? Передвижение товара внутри экспозиции приводит к тому, что человеку кажется, что что-то поменялось, появились какието новинки. Занимайтесь перестановкой товара раз в две недели. Это не только создает эффект новизны, но и говорит о надежности данной мебельной компании.

Вы можете возразить мне: «Зачем менять экспозицию раз в две недели, если люди покупают мебель раз в 5—7 лет?!». Очень редко люди покупают комплект мебели в квартиру или дом сразу. В основном, это комплект в одну комнату или на кухню. И, как правило, решение о покупке принимается после нескольких посещений. Перестановкой вы подтолкнете человека к принятию решения.

Во-первых, если человек видит, что в магазине что-то меняется, он думает, что компания развивается, она надежна, в ней можно оставлять деньги.

Во-вторых, после обновления экспозиции покупатель может купить у вас тот товар, который не заметил в предыдущее посещение. И в том, и в другом случае вы увеличиваете средний чек продажи.

Поддерживайте правильное соотношение групп товаров в ассортименте (см. схему 11). Такое распределение товара должно присутствовать на любой торговой точке, в любом магазине, если вы хотите получить максимум продаж с квадратного метра торговой площади.

А вот как создает удобную и приятную атмосферу IKEA. Эти принципы описаны в ее концепции и являются обязательными:

«Существование ресторана („хороший бизнес никогда не делается на голодный желудок“), детской комнаты („кто может нормально делать покупки, когда под ногами вертятся орущие дети?“), туалетов („переполненный мочевой пузырь не поможет покупателю решить, купить ему что-нибудь или нет“) и закусочных на выходе».

Схема 11.

Соотношение групп товаров в ассортименте

Эмоции оказывают гораздо большее воздействие на человека, чем доводы