Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

Усечение – это образование нового слова путем отбрасывания конечной части исходного. Усеченные слова часто используются в разговорной речи: специалист – спец, фанат – фан, преподаватель – препод.

Примеров аббревиации очень много. Когда-то, в советскую эпоху, этот прием был настолько моден, что, например, Владимир Маяковский приглашал всех на свой 20-й юбилей – ДЮВЛАМ – двадцатый юбилей Владимира Маяковского. А план электрификации страны назвали ГОЭЛРО – государственный план электрификации России.

В моей практике тоже были брифы на создание аббревиатур. Например, для одного своего клиента я сделала название РОЭЛСИ – российские электросистемы.

Сегодня заказ на аббревиатуры усложняется тем, что их нельзя зарегистрировать. Но если аббревиатура напоминает фантазийное слово (как, например, ДЮВЛАМ, ГОЭЛРО или РОЭЛСИ), то в этом случае можно сделать фантазийный нейминг, а потом подобрать к нему дескриптор, то есть идти не от словосочетания к сокращенному слову, как это было во времена Маяковского, а наоборот, от сокращенного слова к словосочетанию.

4 прием. Буквенный

Что это такое? Это написание слова так, чтобы читалось другое слово. Например, логотип магазина:

BRA

NDS

HOP

Brandshop читается как фантазийное слово, а задумано как словосочетание Brand shop – и здесь все дело в оригинальном написании.

По этому же принципу была сделана очень интересная реклама молока:

DRINKA

PINTA

MILKA

DAY

Оригинальнай постер, придуманный Бертраном Уайтхедом в 1958 году в рамках кампании по противодействию падения продаж молока, вы можете посмотреть по QR-коду

Получился слоган с использованием фантазийных слов drinka и milka. А на самом деле, это всего лишь необычное написание фразы: Drink a pinta milk a day. Рекламу придумали к Дню молока, чтобы привлечь внимание американцев к этому напитку, а также поднять его продажи и популярность.

Итак, фантазийный нейминг часто строится на основе уже существующих слов. Буквы существующих словарных слов используют как конструктор для создания новых. Их сначала вырезают, а затем собирают. Процесс этот увлекательный и напоминает игру «Скрабл», с той лишь разницей, что в игре надо увидеть и собрать известное слово, а в нейминге – новое.

Что может одна буква?

Считается, что неймер и копирайтер работают со словом. И слово – главный атом языка. Но слова состоят из букв и пишутся буквами, а значит, именно они определяют красоту звучания и смысла. Но как же буква может менять смысл и влиять на восприятие? И разве в букве есть какой-то смысл? Что значит «А»? Что значит «Р»? Предлагаю найти ответ на этот вопрос.

Древняя библейская легенда рассказывает об Авраме и Саре, которые были бездетными. Им явился ангел и принес благую весть: у них родится сын, и он станет царем народов. Аврам усомнился, так как ему было 100 лет, а его жене – 99. Но ангел «поменял» им имена, а вместе с новыми именами поменялась их судьба. Какие же имена у них стали?

Был Аврам – стал АВРААМ. Была Сара – стала САРРА.

Разница в одну букву совершила чудо. Родился ребенок – и его назвали ИСААК. И в этом имени тоже все решает дополнительная буква А.

Всегда ли нужно добавлять букву?

Не всегда. Есть обратный способ образования в русском языке. И он называется бессуффиксным. С его помощью также образуются новые слова и смыслы, но не путем добавления, а путем удаления букв.

Бессуффиксный способ предполагает отбрасывание в составе слова суффиксной части и окончания.

Например, было слово «бездарный» – стало БЕЗДАРЬ. Было «синий» – стало СИНЬ. Было «обжигать» – стало ОБЖИГ. Была «подкладка» – стал ПОДКЛАД.

Как этим пользоваться? В нейминге плюс или минус одна буква помогает решить проблему с регистрацией. Если добавить или убрать букву, получается не просто новое слово, а фантазийное слово, а значит, свободное для регист- рации.

Например, слово White (белый), скорее всего, будет занято… А слово WHITA [вайта] – фантазийное от него – свободно.

Или Hotchu занято, а HOTCH – свободно. Когда-то мои клиенты взяли это слово для названия своего нового бренда сухих порошков для вендинговых автоматов – получилось модное молодежное слово.

Рассмотрим один интересный кейс. Мне надо было придумать название для центра детского творчества в Казани: маленьких детей до школы водят на развивающие занятия. Там они лепят, рисуют, начинают изучать английский язык, танцуют, поют. И вот подобный центр решила открыть мама двух детей Татьяна. Ей нужно было название. Но непростое.

Задача была сформулирована так: «Все дети талантливы. И мы можем в раннем возрасте определить, в чем талантлив ребенок, и направить его развитие в правильную сторону. Для этого у нас есть психологи, которые проводят с детьми консультации и потом дают советы родителям. И эти советы очень важны для формирования будущей личности». А теперь, собственно, бриф…

Бриф: «Мы хотим сказать названием, что ребенок талантлив. И что в каждом ребенке заложены задатки будущего взрослого».

Как вам такой бриф? Честно говоря, в момент его получения я думала, что названием это не передать. И что эта мысль будет потом развита в слогане. А название будет про детское творчество.

На своем интенсиве по неймингу я дала студентам этот же бриф. И вот одна девочка придумала очень интересный вариант. И что важно, ей удалось выразить идею брифа даже не в слове, а в ОДНОЙ БУКВЕ… Что получилось?

Ваня Гог

Буква «Я» символизирует ребенка (Ваня – так зовут ребенка в детстве), а само слово символически показывает, кем он будет, когда вырастет (Ван Гог – известный художник).

«Юзай топчик – и будет норм»

Что главное в языке для подростков? Думаете, смысл? Нет. В языке главное фан (от англ. FUN – веселье, забава, развлечение). Как, собственно, и в жизни. А еще им важна краткость и эмоциональность. И самое главное: необходимо иметь не только свой внутренний мир, но и свой язык, отличный от языка взрослых. В результате подростки получают инструмент для самовыражения и языкового творчества. И это важная часть молодежной культуры.

Современный сленг – явление неоднозначное. Кто-то считает, что это слова-однодневки и поэтому не стоит обращать на них внимание. Кто-то морщится и говорит, что это некрасиво и коверкает язык. А между тем некоторые клиенты, среди которых родители подростков, начали заказывать названия для молодежной аудитории и просят делать модные слова на их языке.

Вопрос: когда сленг уместен? Ответ: сленг уместен, если бренд обращен к ЦА подростков и хочет