От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Но на технологических платформах они сталкиваются также со своим растущим конкурентом – частными социальными медиа. По мнению молодых пользователей, в частных каналах публикуется более достоверный и правдивый, нефильтрованный контент, который содержит больше разнообразных точек зрения, чем официальные СМИ.

Инфографика показывает три причины того, почему молодежь предпочитает потреблять новости в социальных медиа, а не в новостных СМИ:

• Я больше доверяю естественному и нефильтрованному контенту, а также контенту очевидцев.

• Мне удобен подбор контента, соответствующего моим интересам.

• Мне подходит более широкое разнообразие мнений, чем в основных СМИ[66].

Короче говоря, осознав все последствия дальнейшего снижения интереса и доверия к новостям, информационные издания последние несколько лет пытаются решить проблему. Но одними «котиками» и лайфхаками кризис доверия к новостной повестке не изменишь.

Тут должна измениться уже работа редакций и подходы журналистов в освещении действительности.

3. Глобальное недоверие к новым медиа

Может показаться, что в условиях кризиса доверия к официальным СМИ социальные сети и блоги имеют шансы стать более открытой, живой и разнообразной, свободной и дружелюбной к пользователю альтернативой. Но не все так радужно.

Соцсети, которые изначально создавались как среда для свободного и непринужденного общения людей и объединения в группах по интересам, сегодня превратились в место монетизации, заработка, инструмент маркетинга.

«Маркетологи превратили соцсети из коммуникационной среды в инструмент продаж. С точки зрения качества взаимодействия людей социальные сети сильно деградировали, зато стали хорошей площадкой для продвижения брендов», – говорит эксперт по стратегическим коммуникациям, первый вице-президент РАСО Олег Полетаев.

Главная проблема новых медиа состоит в неоднородном качестве и низком уровне проверки достоверности контента. Когда в погоне за реакциями и репостами фактчекинг используют лишь единицы каналов, о глобальном доверии к их информации говорить уже не приходится.

Одной из главных проблем социальных медиа является их анонимность и фактическая безответственность.

«Конкуренция между традиционными СМИ и социальными медиа должна быть, но то, что мы наблюдаем сейчас, больше походит на нездоровую конкуренцию, так как на официальные СМИ возлагается ответственность, и они обязаны отвечать за свои слова, в то время как у социальных медиа – максимальная вольность изложения», – отмечал канал известного профессионального форума Baltic Weekend в 2022 году.

В отличие от профессиональных журналистов, которые пишут в СМИ под своим именем и дорожат репутацией, в небольших аккаунтах в соцсетях можно спрятаться за аватаркой и ником. Это развязывает руки манипуляторам и троллям, которые не несут ответственности за свои слова и свободно распространяют любой контент даже в крупных или экспертных каналах, авторы которых делятся ценной информацией.

Из-за погони за хайпом и острым контентом в социальных медиа возникла благодатная почва для дезинформации, манипуляции общественным мнением, проведения информационных атак и испытания разнообразных когнитивных технологий.

«Мы просто живем в новом мире “постправды”, где эмоции имеют большее значение, чем факты», – говорит автор концепции Web 2.0, известный IT-философ Тим О’Рейли[67].

Свою лепту в поощрение хайпа вносят и рекомендательные алгоритмы соцсетей, которые охотнее продвигают хайповый контент, вызывающий реакцию пользователей. Исключением служит пока Телеграм, предлагающий похожие каналы в момент подписки на один из них и рекламу пользователям без премиум-подписки.

На всей этой почве расцвела культура фейков. С проблемой пытаются бороться с помощью систем верификации контента, ужесточения модерации, блокирования недобросовестных аккаунтов и даже соцсетей, разрабатываются правила продвижения этичной информации.

Но пока все эти меры больше напоминают попытку сразиться с ветряными мельницами: фейки плодятся быстрее, чем их успевают отлавливать и опровергать.

По сути, соцсети, возникшие как среда для коммуникации людей, превратились в глобальный рассадник псевдоновостей, теорий заговоров и целенаправленного распространения фейков. По данным Rambler/новости, 93 % россиян сталкивались с фейками в интернете и 64 % чаще всего встречали их в соцсетях и мессенджерах, в основном по теме политики (55 %)[68].

В результате обычный человек сейчас не понимает, кому и чему можно верить в Сети, эксперты страдают от нашествия политизированных ботов и троллей, а организации теряются, с каким негативом можно и нужно бороться, а какой фейк лучше оставить в покое, чтобы не играть по навязанным правилам и не сделать ситуацию еще хуже.

Медиаэксперты предупреждают: организациям стоит принимать в расчет то, что соцсети стали не только возможностью для продвижения, но и потенциальным «инфодемическим оружием», которое несет государствам угрозу не только для репутации.

Глава 2. Фейки как оружие

Итак, одним из факторов кризиса доверия к медиа является «химера» фейков, принуждающих к решениям и угрожающих основам нашего рационального мышления. Самое опасное, что в эпоху цифровых технологий и информационных войн репутации бренда может навредить даже случайный фейк в СМИ или в соцсети.

В своем бестселлере «WTF? Гид по бизнес-моделям будущего» Тим О’Рейли привел показательный пример того, как может завируситься случайный фейк.

Однажды американец Эрик Такер выложил в соцсети случайно сделанную им фотографию припаркованных автобусов, высказав предположение, что они предназначены для перевозки демонстрантов в поддержку одной из политических партий.

На Такера было подписано всего 40 человек, но в течение нескольких дней этим фото поделились в Twitter 16 тысяч раз, а в другой соцсети – более 350 тысяч раз.

Узнав, что автобусы на самом деле привезли посетителей конференции по программному обеспечению, Такер удалил пост и фото. Затем он выложил то же фото со штампом «Ложь». Его ретвитнули 29 раз. Еще одно опровержение Такера осталось совсем без внимания.

Поисковики, социальные сети и отзывы стали местом непрерывной информационной войны, где «противники используют против друг друга те же инструменты, которые изначально были разработаны рекламодателями для отслеживания своих клиентов, а затем мошенниками и спамерами, чтобы обыграть систему с целью получения прибыли», говорит автор концепции Web 2.0.

По мнению О’Рейли, «фальшивые новости – просто самая неприятная сторона бизнес-модели, которая управляет большей частью интернет-экономики»[69].

Информации в наши дни верить все сложнее. «Мы наблюдаем новое явление, которое можно назвать кризисом верификации: доставкой информации может заниматься кто угодно и когда угодно, вне зависимости от своей квалификации и не заботясь о подтверждении фактов и проверке источников», – говорит политтехнолог Евгения Стулова[70].

1. Фейки и симулякры

Вы помните, как назывались раньше липовые новости в СМИ? Газетная утка. А в монологе Аркадия Райкина в 1970-х был выведен колоритнейший образ директора предприятия в Белибердинске, решившего «запустить дурочку» для Комаринского.

Все новое – хорошо забытое старое.

Некоторые философы придерживаются взгляда, что никакого нового явления не произошло. Истерика вокруг фейковых