Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

2. Представление своей компании и товара/услуги. Обработка возражений.

3. Уточнение информации о клиенте с целью коммерческого конкретного составления предложения.

4. Завершение контакта, подведение итогов, получение договоренностей на следующий контакт или любое другое конкретное действие, например, проработку детального КП. Если вам повезет, первого этапа может не потребоваться, и вы сразу выйдете на ЛПР. Но часто руководитель, уставший от многочисленных предложений, дает распоряжение сотрудникам не беспокоить его по этому поводу, а порой и сами сотрудники проявляют подобные инициативы. Кроме того, нужного вам человека может просто не быть на месте.

Обратите внимание на то, что обработка возражений не выделена в отдельные этапы – это должно делаться «по ходу», а не тогда, когда вам уже сказали категоричное и окончательное «нет».

Замечу также, что первичные возражения на этапе выхода на ЛПР и возражения ЛПР на этапе представления товара/услуги – принципиально разные вещи. Смысл первых – «вам незачем/невозможно говорить с ЛПР», смысл вторых – «нам не нужны ваши товары/услуги».

Соответственно, и обработка их должна быть различной – незачем тратить время и красноречие на расхваливание своих предложений секретарю, если только это не поспособствует ее готовности соединить вас с ЛПР.

Раскроем подробно каждый этап.

Этап 1. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). Обработка первичных возражений.

Этому этапу следует уделить значительное, если не основное внимание. Как показывает практика, большинство «холодных» звонков «захлебываются» именно на нем, предложения оказываются не донесенными до тех, кого они действительно могли бы заинтересовать, а у менеджера появляется «дежурная» отговорка: «Я сделал сто звонков – никому ничего не надо».

Разумеется, любой звонок должен начинаться с приветствия и краткого (!) представления себя и своей компании.

Как уже говорилось, этапа выхода на ЛПР может и не потребоваться, поэтому необходимо выяснить, с кем вы разговариваете. Вопрос «в лоб» может вызвать недоумение и негативную реакцию. Разумнее спросить: «С кем я могу поговорить по вопросу…?». Одним из способов «допуска к телу» может быть называние абстрактно-важного повода, например, «…по вопросу увеличения рентабельности продаж на торговой точке», «…по вопросу комплексных поставок».

Как правило, человек, не уполномоченный принимать решения, либо сразу переведет звонок, либо даст координаты нужного вам лица, либо задаст уточняющий вопрос. К его уточняющим вопросам и первичным возражениям (не путайте их с вопросами и возражениями ЛПР!), вы должны быть готовы.

Типичные ответы для каждого конкретного предложения должны быть продуманы заранее и прописаны в сценарии – это не только сэкономит время, но и придаст уверенности менеджерам. Существует, конечно, и вероятность того, что вам скажут: «Нам ничего не надо». В этом случае (все равно ничего не теряете!) можно задать провокационный вопрос: «Вы уполномочены принимать такие решения?» Обычно люди не рискуют брать на себя лишнюю ответственность, поэтому, несмот ря на предупреждения, свяжут вас с ЛПР.

Пока вы не убедились, что разговариваете с ЛПР, постарайтесь не вдаваться в конкретику. Помните, что задача этого этапа – выйти на ЛПР, а не расписать прелести вашего предложения первому, кто ответил на звонок.

Не забудьте также поинтересоваться именем и должностью ЛПР – это значительно облегчит вам работу на следующем этапе.

Этап 2. Представление своей компании и товара/услуги. Обработка возражений.

Выйдя на ЛПР, не забудьте снова представиться и поздороваться. Назовите его по имени и отчеству, если вы выяснили их, – это придаст вашему звонку персональный характер.

Основные принципы составления текста представления товара/услуги и обработки возражений во многом схожи с текстами коммерческих предложений (см. данные ранее рекомендации для составления КП).

Разница лишь в том, что вступительную часть следует сократить до минимума, уменьшить количество обработок потенциальных возражений, а при зачитывании делать паузы, чтобы у слушающего была возможность осмыслить информацию, задать уточняющие вопросы или высказать свои возражения, на которые вы должны быть готовы ответить.

Эти ответы, как и ответы на этапе выхода на ЛПР, должны быть заранее продуманы для каждого конкретного предложения и прописаны в сценарии. И, в отличие от вышеуказанных, быть конкретными и аргументированными с точки зрения выгод для клиента.

Этап 3. Уточнение предложения.

Уточнение предложения производится в том случае, если оно хоть каким-то образом заинтересовало клиента. На этом этапе (но не ранее!) оговариваются технические детали, стоимость, условия, даты, сроки и другие конкретные моменты. И это не просто решение организационных вопросов, которые, казалось бы, можно было решить впоследствии. Включаясь в обсуждение деталей, клиент, даже сомневающийся, «свыкается» с мыслью о том, что он воспользуется вашим предложением.

Разумеется, в сценарии должны быть заготовлены ответы на все типичные вопросы, а перечень товаров/услуг с их подробным описанием и расценками всегда должен быть под рукой.

Активные продажи называются так не потому, что менеджер первым проявляет активность в контакте, а потому, что сохраняет эту позицию постоянно. Типичная ошибка многих менеджеров в том, что они высылают документы и считают свою работу законченной – остается только ждать.

Этап 4. Завершение контакта, подведение итогов, получение договоренностей на любое конкретное действие.

Этот этап должен иметь место независимо от того, принял ли клиент ваше предложение или нет. Возможно, этим или другим предложением вашей компании он воспользуется в будущем.

Перед завершением разговора следует подвести итоги, проговорив ключевые моменты беседы, наметить дальнейшие шаги. В любом случае от клиента следует получить (или уточнить) e-mail и разрешение выслать ему коммерческое предложение и другие необходимые документы или рекламные материалы.

Перед отправкой документов следует сказать: «Я высылаю вам… (перечислить), обязательно прочитайте. Когда вам лучше перезвонить по этому вопросу?». Этот простой прием – не гарантия успеха, однако он увеличивает количество результативных звонков, а при рассмотрении клиентом нескольких аналогичных предложений от конкурентов может иметь решающее воздействие.

Как создается и оформляется сценарий

Первым делом мы собираем типичные вопросы и возражения секретарей, лиц, влияющих на решения или принимающих их. Это можно делать при тестовом обзвоне, как мы и поступаем.

Затем мы пишем ответы на эти вопросы и возражения.

Далее эти вопросы/возражения и ответы мы структурируем так, как показано на схеме 25 (см. с. 190). В ней приведен пример переговорного блока «Мы работаем с другими поставщиками». Эта заготовка делается в формате Word.

В нашем примере менеджер попадает на блок, когда клиент в процессе общения говорит: «Мы работаем с другими поставщиками». В ответ менеджер зачитывает ответную фразу: «Поставщик – это тот, кто предлагает выгодные условия. Давайте сравним наши условия и посмотрим, у кого выгоднее».

Схема 25. Процедура проработки целевых сегментов отделом продаж

Далее клиент произносит очередную фразу, а менеджер выбирает в «блоке следующих фраз» ближайшую по смысловому значению, щелкает по гиперссылке и попадает на следующий переговорный блок. И так до безоговорочной капитуляции клиента!

Далее эта заготовка сохраняется в виде HTML-файла.

Я думаю, вы уже поняли преимущества такого технологичного подхода к ведению телефонных переговоров. Следующим шагом станет создание корпоративной книги продаж, в которой будут подробно описаны сценарии не только телефонных переговоров, но и очных встреч с клиентами, ключевые преимущества компании, которые всегда стоит озвучивать во время общения с клиентами, основные условия работы.

Таблица 5. Таблица ожиданий клиентов

Задание на дом №5

Соберите типичные возражения от ваших клиентов и вопросы, которые они задают чаще всего. Это удобно сделать так, как показано в таблице ожиданий клиентов.

Возражения и вопросы пишите дословно, ничего не поправляя в стилистике и речи клиентов. Это важно для понимания «языка» и терминологии покупателей. Вам нужно собрать информацию от 50—100 клиентов.

Когда список будет готов, составьте ответы на возражения и вопросы. Этот материал вы будете использовать для составления коммерческих предложений, сценариев продаж, обучения менеджеров.

Вы можете прислать нам на анализ ваши фразы

(e-mail: shkola_asa@mmkc.su).

Мы проверим, скорректируем, и у вас будут