Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

Объезд торговых точек – это мероприятие может планироваться заранее или выполняется в ходе регулярных посещений руководителями подотчетных им магазинов. Главное, иметь с собой бланк, в который можно сразу вносить оценки посещенной торговой точки, проверенных продавцов. Пример такого бланка приведен в «Материалах для работы» в конце главы.

Опросы клиентов во многих фирмах уже стали стандартной процедурой. При подписании акта приема-передачи мебели покупатель отвечает на ряд вопросов, связанных с работой персонала (продавцов, грузчиков, сборщиков). Также я рекомендую делать обзвон посетителей, которые были в магазине, но отказались от приобретения (их контакты указаны в отчете по наработкам) и клиентов, которым доставили и установили мебель неделю назад.

Проверка дизайн-проектов, расчетов, выданных посетителям. Необходимо сохранять копии дизайн-проектов, которые отдаются на руки потенциальным покупателям. Этот вид проверок поможет не допустить в эскизах большого количества ошибок, своевременно подучить продавцов. Тем самым исключается большая часть ошибок в дизайн-проектах при оформлении договора, которые могут вылиться в конфликты с клиентами. В этом случае достаточно делать выборочные проверки и давать при аттестации специальные задания.

Счетчик подсчета посетителей – это устройство считает количество людей, приходящих на торговую точку за некоторый промежуток времени. Цена вопроса – от 5 000 рублей. Этот инструмент контроля помогает планировать количество продавцов, работающих в одну смену, отслеживать конверсию продаж, анализировать эффективность рекламных компаний. При анализе количества посетителей необходимо устранить «помехи»: входы-выходы продавцов, сборщиков, руководителей, случайных людей, например агентов по продажам чего угодно и т. д. Отсеять из статистики совсем нецелевых посетителей поможет следующий инструмент.

Фото рабочего дня (хронометраж) – это бланк, в котором производится учет рабочего времени продавца. В него вносятся действия на торговой точке в режиме реального времени: сколько посетителей, с кем установлен контакт, кого перевели в наработку, что спрашивали посетители, в нем же фиксируется продажа. Такой бланк – предвестник CRM. Его анализ позволяет руководителю сделать важные выводы об эффективности работы магазина.

Можно ввести такой бланк (таблица 11) на начальном этапе работы, а потом расширить часть, связанную с портретом клиента. Продавцы должны заполнять фото рабочего дня каждый день.

Чек-лист – это список параметров, которые подлежат выполнению и проверке. В чек-листе могут быть подробно расписаны правила внутреннего распорядка (время начала рабочего дня, время открытия магазина, описание внешнего вида); параметры, показывающие точность соблюдения регламентов, отчетных форм, которые приняты в компании. В него также можно и нужно включать пункты, связанные с профессиональной деятельностью: знание ассортимента, материалов, механизмов. По чек-листу можно периодически проводить аттестации на знание и соблюдение техник продаж. Например, через сколько секунд продавец подходит к покупателю, как он общается с посетителями, использует ли рекомендованные фразы, соответствует ли его речь тем сценариям, которые описаны для продаж.

Таблица 11. Сбор статистики на торговой точке

Эти пункты отражают созданную нами технологию работы с клиентом и ведут к результатам в продажах, поэтому их выполнение очень важно. Как правило, чек-лист оформляется в виде таблицы, состоящей из самих параметров и их оценки. Также нужно описать требования к проверяемому параметру. Это можно сделать в другом документе или в той же таблице в отдельном столбце. Оценки удобно выставлять по трехбалльной системе:

– 2 балла – требование выполнено полностью;

– 1 балл – требование выполнено частично;

– 0 баллов – требование не выполнено.

CRM (сокращение от англ. Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами). На самом деле, это целая концепция построения долгосрочных и продуктивных отношений с клиентами. Но в данном контексте я рассматриваю лишь ее прикладную часть – программное обеспечение, которое позволяет вести учет потенциальных и действующих клиентов, формировать историю контактов с ними, получать некоторые виды отчетов.

Например, в нашей компании есть стандартный отчет по качеству ведения базы данных клиентов. Менеджер, общаясь с клиентами, заполняет карточку, в которой есть обязательные поля. У нас их 20. В конце дня, недели, месяца производится анализ, какое количество информации в процентах было занесено по отношению к требованиям. Если, например, менеджер заполнил всего 10 полей отчета вместо 20, это говорит о том, что он либо не знает, как это делать, либо ленится, либо не соблюдает сценарий продаж и поэтому не получает от клиента необходимую информацию. А компания не дополучает информацию, которая позволит выстроить правильную маркетинговую политику.

Еще один пример. Допустим, менеджер в отделе оптовых продаж фирмы, производящей корпусную мебель, ищет новых дилеров. Если он не выяснит при контакте с потенциальными дилерами, какое количество площади отведено под корпусную мебель, какую площадь занимает склад при магазине, есть ли у магазина центральный склад, насколько часто проводится обучение другими поставщиками, очень трудно понять, что и в каком количестве можно продать и на что делать упор, склоняя потенциального партнера к сотрудничеству. В дальнейшем компания-производитель не сможет просчитать продажи, выставить план дилерам и контролировать их. Соответственно, она не сможет разработать свои планы развития.

Все данные, полученные в ходе переговоров, должны заноситься в карточку клиента. Для этого и нужно специальное программное обеспечение – CRM (подробнее см. с. 255).

Выбор CRM на рынке весьма велик. В свое время я отсмотрел много вариантов и остановил выбор на CRM «Экспресс-Управление» компании «АСУ XXI век». Ее функционал позволяет полностью закрыть все задачи по контролю продаж.

Web-камера – этот инструмент можно использовать весьма разнопланово: во-первых, отслеживать выполнение стандартов продаж, во-вторых, наблюдать за траекторией движения покупателей и на основании этого делать выводы о том, где лучше размещать рекламные материалы, ту или иную модель, коллекцию мебели. Камера также придет на помощь при решении спорных и конфликтных вопросов с покупателями.

Установка и использование перечисленных инструментов контроля – это не самоцель. Должно быть четкое понимание, что вы будете делать с полученными данными и как их использовать для повышения эффективности компании. Хочу еще раз сконцентрировать ваше внимание на тех основных функциях, которые выполняет система контроля продаж.

– Организует деятельность отделов продаж и сотрудников за счет контроля соблюдения технологий, стандартов и методик продаж.

– Диагностирует текущее состояние отделов продаж.

– Устанавливает обратную связь с сотрудниками. Это происходит в результате информирования о требованиях, которые надо выполнять, и оценки деятельности сотрудников, которая становится прозрачной и понятной для них. Это, в свою очередь, благотворно влияет на мотивацию персонала.

Фрагмент «методики для самостоятельной организации акции „Тайный покупатель“ на мебельном рынке»

Задача акций «Тайный покупатель» заключается в сборе и предоставлении точной, объективной и подробной информации о качестве сервиса, соблюдении единых стандартов обслуживания для получения объективной картины о состоянии сервиса в компании и соблюдении параметров ТТ. На основе полученных данных формируется пакет изменений для повышения уровня обслуживания потребителей на ТТ.

С помощью АТП осуществляется:

– общая проверка качества обслуживания (соответствие стандартам, проверка рекламной акции);

– проверка и оценка уровня знаний и умений перед очередной квалификационной аттестацией;

– оценка уровня знаний и умений перед тренингом для составления его программы;

– проверка уровня усвоения знаний и умений после тренинга;

– проверка персонала на честность; регулярные акции для поддержания рабочего тонуса (нематериальной стимуляции) и др.;

– проверка персонала конкурентов для сравнения и/или выявления их «фишек».

Основные понятия

ТТ – торговая точка. Это может быть как от

дельно стоящий магазин, так и секция в ТЦ.

АТП – акция «Тайный Покупатель».

Тайный Покупатель (ТП) – любой гражданин без каких-либо ограничений по возрасту, образованию, половой принадлежности, профессиональным навыкам, способный выполнить поставленное задание, включающее посещение объекта

242

и написание отчета. Специфика проведения акции может ставить акценты на определенных личностных характеристиках ТП.

Специалист по АТП – сотрудник, координирующий работу всех ТП. Его задача – координация действий и организация работы ТП, а именно разработка сценария посещения объекта, разработка анкеты посещения, инструктаж ТП,