Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц

Вопрос 11. «До вас у нас был неудачный опыт работы с агентством/неймером. Вы можете посмотреть их варианты?»

Да, могу. Хочу объяснить свою позицию. Клиенту важно мое мнение, поэтому я его высказываю. Я стараюсь быть максимально объективной. Но часто клиент прав в том, что не принимает работу. Основных причин несколько. Часто названия делаются не по брифу и даже без брифа. Вторая причина бывает связана с однотипностью вариантов (не из чего выбирать) и с их неблагозвучностью. Третья причина – варианты не проходят проверку.

Недавно мой клиент показал мне работу агентства – результат пяти заходов. Я даже пошутила, что клиент за такое количество вариантов уже должен сам всему научиться. Я прокомментировала варианты с точки зрения благозвучия и регистрации. А потом стала задавать вопросы по брифу: что из себя представляет ваш бизнес, кто ваши конкуренты, кто ваша ЦА, какие названия вам нравятся/не нравятся, что хочется в названии и так далее. И знаете, что сказал клиент? Теперь мы понимаем, почему у ребят до вас не получилось ничего придумать – они просто не задали нам все эти вопросы…

Вопрос 12. «А если мне не понравится?»

Этот вопрос самый частый и самый сложный. Поэтому я бы хотела его прокомментировать отдельно от предыдущих.

Вопрос: А если мне не понравится ни одно из названий?

Для меня «нравится/не нравится» не имеет ничего общего с неймингом. Что значит нравится? Мы же не в кино и не в театре. Поэтому это необъективный критерий. Название – это инструмент брендинга. Оно должно быть по брифу: отражать суть бренда, быть конкурентоспособным, соответствовать ЦА. И оно должно быть свободно для регистрации. Если же речь идет о благозвучии, оригинальности, запоминаемости, то для меня это все тот же пункт «по брифу». Это все равно что спросить у портного: а костюм будет на мне сидеть? он будет качественно пошит? он мне пойдет?

Мой опыт около 25 лет в нейминге говорит следующее: если бриф составлен клиентом добросовестно и если неймер профессионально по нему работает, то будет качественный результат. То есть одно или даже несколько названий понравятся заказчику.

Поэтому я говорю клиенту так: если вы напишете мне точный бриф, предоставите всю информацию о вашем товаре/услуге, ответите на все вопросы, то я сделаю все возможное, чтобы выполнить свою работу максимально хорошо для вас.

Если же речь идет о магии слова, то это нечто настолько эфемерное, что даже непонятно, о чем речь. Я же не шаман и не волшебник. И мы имеем дело с конкретными словами. Поэтому ждать чуда от слова из 5-6-7 букв – это странно. Если хочется магии, надо участвовать в ее создании, то есть поверить в слово и доработать его до ТМ (лого, фирменный стиль, сайт, упаковка, реклама). Что я имею в виду? То, что магия не создается только неймингом. Это целый комплекс составляющих. А значит, в этом магическом процессе нужно собрать команду и всем стать волшебниками…

P.S.: В заключение хочу посоветовать всем фрилансерам:

1. Быть уверенными в том, что и как вы делаете.

2. Все фиксировать, чтобы не было спорных неоговоренных моментов.

3. Тщательно прописывать все нюансы в брифе и договоре и также все фиксировать.

Проекты и практики

Кейс. STREET BEAT

Сеть мультибрендовых магазинов обуви, одежды и аксессуаров от мировых спортивных и лайфстайл брендов

Заказчик: Inventive Retail Group

Авторы: LINII

Год создания: 2014

В 2014 году мы были еще очень маленьким, но амбициозным агентством. Мы хотели делать большие ритейл-проекты, но на тот момент в нашем портфолио был всего один громкий и заметный кейс: «Ноу-Хау от “Билайн”». И когда Inventive Retail Group позвал нас поучаствовать в тендере на разработку нового бренда в категории Athletic Footwear, мы поняли, что это наш шанс – его нельзя упустить. Против нас участвовало несколько очень серьезных европейских агентств, и мы, конечно, считали себя аутсайдерами. Но наша презентация была такой сильной и продуманной, убедительной и красивой, что кто-то из заказчиков даже сказал: «Да, сегодня вы показали нам, как надо выигрывать тендеры!» И мы получили этот проект.

Нашей задачей была разработка бренд-стратегии, нейминга, айдентики и ритейл-дизайна для нового бренда в новой категории: мультибрендовые магазины кроссовок и кед. До этого в России были только монобрендовые магазины – Adidas, Reebok, Nike – и гигантские мультибрендовые спортивные гипермаркеты вроде «Спортмастера» и Decathlon. Были еще нишевые бренды, сникер-сторы – и все. Чтобы купить кроссовки в торговом центре, нужно было последовательно обойти несколько магазинов, возможно, потом вернуться к началу пути. Новый бренд должен был собрать все самое лучшее из ассортимента нескольких производителей, что было гораздо удобнее и функциональнее.

Тайминг был крайне сжатым, и для того, чтобы двигаться по проекту быстрее, мы выбрали интересный формат воркшопа, на котором предложили отработать сразу несколько вопросов, провести брейншторм (совместная генерация идей) и тут же принять ряд важных решений. Обычно в воркшопе принимают участие только представители заказчика и агентство. Но мы также позвали целевую аудиторию – тех, кто носит кроссовки 365 дней в году, – молодых ребят и студентов, для которых, собственно, и делался этот бренд и магазин.

На воркшопе мы обсудили названия, которые предлагали для нового бренда. И по итогам этого упражнения у нас было два явных фаворита: Crossers и Street Feet. Нам очень нравилось второе название – в нем был необычный ритм из четырех гласных EE – EE, и это выглядело чрезвычайно модно и интересно. Заказчик попросил нас проработать дизайн сразу по двум названиям, чтобы по итогам микса: «название + концепция фирменного стиля» – сделать окончательный выбор. Все сложилось не сразу: сначала чаша весов склонялась к графической концепции Street Feet, как вдруг на встрече владелец компании заявил, что он против такого решения. Потому что Street Feet может ассоциироваться с разговорной фразой «грязные босые ноги/ступни». Нас попросили подумать над новым названием или изменить что-то в предложенном. И спустя несколько дней мы предложили вариант: STREET BEAT (по-английски уличный ритм). В нем уже не было четырех «E», но в нем также была рифма и, главное, интересный смысл. И еще оно дает не ассоциацию «в лоб» про кроссовки или ноги, а намекает на ритм улиц, музыку больших городов, энергию и драйв. Это название и выбрали.

Сегодня бренд себя прекрасно чувствует, растет, становится зонтичным – уже появился STREET BEAT Kids (отдельное