Маркетинг в главной роли - Линара Амантаевна Айтпаева

Метод «сверху – вниз» основывается на данных о продажах крупных компаний или производителей, чтобы оценить размер всего рынка.

В брачном рынке «Гордости и предубеждения» вместо данных о продажах изучались ключевые браки, заключенные в высшем обществе. Именно они определяли тенденции и ожидания.

На практике сложно получить информацию о всех женихах, но можно изучить ключевых игроков, которые занимают 80–90 % престижного рынка браков.

Метод «сверху – вниз» позволяет оценить рынок, изучая лидеров отрасли и их поведение. В мире «Гордости и предубеждения» это означало анализ выгодных браков, заключенных среди аристократии, чтобы понять, какие тенденции доминируют в обществе и какие браки считаются перспективными.

Как и в бизнесе, использование реальных данных вместо ожиданий помогает избежать ошибок и выстроить стратегию на основе объективных показателей. Если бы миссис Беннет изучила рынок браков с позиций крупных игроков, она бы поняла, что реалистичная ставка – это Бингли, а не Дарси.

Метод реальных продаж

Самый точный способ расчета емкости рынка, но и наиболее труднодоступный. В современном бизнесе этот метод используют исследовательские и маркетинговые агентства, которые получают данные о продажах от ведущих игроков рынка и оценивают его реальный объем.

В мире «Гордости и предубеждения» можно аналогично проанализировать реально заключенные браки в высшем обществе. Однако как и в бизнесе, такие данные доступны далеко не всем – нужно было обладать или связями, или финансами для доступа к «инсайдерской информации».

Как работает метод реальных продаж? Агентства договариваются с лидерами рынка и анализируют фактические продажи товаров или услуг.

Миссис Беннет могла бы узнать через знакомых, сколько выгодных браков было заключено в прошлом сезоне, чтобы спрогнозировать шансы своих дочерей. Однако доступ к этим данным был ограничен – их знали только влиятельные семьи, такие как леди Кэтрин де Бёр.

Точная информация о реальном состоянии рынка – ценный, но труднодоступный ресурс.

Давайте рассмотрим, как рассчитать объем рынка на примере шампуней для окрашенных волос в Астане. Для этого можно использовать метод «снизу – вверх», основанный на нормах потребления и численности целевой аудитории.

Шаг 1: Определение целевой аудитории

По данным Бюро национальной статистики, численность населения Астаны на 1 декабря 2024 года составила 1 520 800 человек.

Предположим, что женщины составляют около 50 % населения, то есть примерно 760 400 человек.

Из них около 60 % женщин окрашивают волосы, что составляет примерно 456 240 человек.

Шаг 2: Норма потребления

Предположим, что средняя женщина, окрашивающая волосы, использует шампунь для окрашенных волос два раза в неделю, это около 104 раз в год.

Если один флакон шампуня объемом 250 мл используется за 20 применений, то ежегодно требуется около 5,2 флаконов на человека.

Шаг 3: Расчет объема рынка

Умножаем количество женщин, использующих шампунь для окрашенных волос, на среднее годовое потребление:

456 240 человек × 5,2 флакона = 2 373 248 флаконов в год.

Шаг 4: Денежное выражение рынка

Предположим, что средняя стоимость одного флакона шампуня составляет 2 000 тенге.

Тогда объем рынка в денежном выражении будет:

2 373 248 флаконов × 2 000 тенге = 4 746 496 000 тенге в год.

Вывод

Таким образом, потенциальный объем рынка шампуней для окрашенных волос в Астане составляет около 2,37 миллиона флаконов или приблизительно 4,75 миллиарда тенге в год.

Примечание: Эти данные основаны на предположениях. Для более точного анализа рекомендуется провести детальное маркетинговое исследование.

Ограничения расчетов: почему одного анализа рынка недостаточно?

Ни один из методов расчета емкости брачного рынка не учитывает риски, которые могут повлиять на успех сделки. В мире «Гордости и предубеждения», как и в бизнесе, есть факторы, которые невозможно предсказать только цифрами – социальные нормы, репутация семьи, личные предпочтения жениха и даже случайности.

Поэтому важно анализировать внешние и внутренние риски, которые могут повлиять на исход переговоров (поиска жениха) и возможные перспективы.

Какие факторы влияют на рынок браков?

В мире браков XIX века удачное замужество зависело от множества причин, в том числе от внешних условий:

• социального статуса семьи (можно ли претендовать на выгодный союз);

• репутации (слухи могли разрушить перспективы, как в случае с Лидией);

• финансовых аспектов (размер приданого);

• общественного мнения (решения родственников, как в случае с Бингли и его сестрами).

Если компания занимается продажей цветов, она зависит от:

• поставщиков (качество цветов, цены на удобрения);

• погодных условий (урожайность);

• сезонности спроса (на 8 марта и День святого Валентина продажи растут).

Как и в бизнесе, рынок браков зависит не только от чисел, но и от социальных и экономических реалий.

Риски рынка

Риск 1. Колебания спроса (сезонность)

Главные события происходят во время балов, когда женщины могут привлечь внимание женихов.

• На первом балу мистер Дарси игнорирует Элизабет – значит, она не входит в его сферу интересов.

• На балу в Нетерфилде мистер Бингли уже открыто проявляет симпатию к Джейн.

Если сезон балов закончится, а невеста не найдет жениха, шансы на успех резко падают.

Цветы продаются лучше в праздники, а в обычное время спрос падает.

Как и в бизнесе, есть моменты, когда спрос высок (бал), и периоды затишья (после сезона). Семье Беннет стоило бы лучше использовать моменты пикового спроса.

Риск 2. Конкуренция

Семья Беннет столкнулась с жесткой конкуренцией за выгодных женихов.

• Мисс Бингли убедила брата, что Джейн не проявляет интереса, и отвадила его.

• Шарлотта Лукас – конкурентка Элизабет; не теряя времени, она перехватила мистера Коллинза, обеспечив себе брак.

• Лидия поспешила выйти замуж, но выбрала неудачный вариант – конкуренция вынудила ее действовать без стратегии.

Если на рынке много цветочных магазинов, конкуренция усиливается, и сложно выделиться.

Как и в бизнесе, количество конкурентов – не главный фактор, важно их качество. Даже если на рынке много компаний, если они предлагают некачественные товары (или невыгодные союзы), у вас есть шанс занять лидирующую позицию.

Семье Беннет стоило бы лучше анализировать конкурентную среду и не упускать перспективных кандидатов.

Риск 3. Репутация и влияние скандалов

Скандал с Лидией нанес серьезный удар по позициям семьи Беннет на рынке браков:

• другие семьи начали избегать Беннетов, опасаясь, что остальные дочери окажутся такими же безрассудными;

• Дарси изначально считал этот союз невозможным из-за низкого статуса и репутации семьи;

• только вмешательство Дарси исправило ситуацию – как будто бренд после скандала провел успешную рекламную кампанию и восстановил доверие клиентов.

Как в бизнесе, одна репутационная ошибка может испортить шансы на успех.

Если компания производит бракованный товар, репутация портится, и клиенты уходят к конкурентам.

Одной оценки объема рынка недостаточно. Важно стратегическое мышление. При первичном