О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

конечно, менее доверчива, чем была еще совсем недавно. Благодаря интернету сейчас можно проверить почти любой факт на достоверность, равно как и убедиться в отсутствии такового. А всякая подтасовка фактов или заигрывание с аудиторией ведут к потере того, ради чего и работают PR-агентства, – доверия.

Именно по этой причине мне не нравятся хайп-PR (за исключением интеллектуального), черный PR и всевозможные лжекампании, которых на самом деле нет. Искусство настоящих PR-профи состоит не в манипулировании аудиторией, а в направлении ее внимания туда, где существует реальная ценность. Пиарщик может выбрать, что именно показывать, а на чем не стоит акцентировать внимание, но он не должен выдумывать того, чего не существует.

Скрытая реклама или нативный контент?

Пример: «Мы сами напишем отзыв так, что он будет выглядеть как честная рекомендация. Блогеру останется только опубликовать его». Обещание, конечно, заманчивое, но сомнительное. На деле мало кто из агентств, а уж тем более клиентов, может написать органичный текст вместо самого лидера мнений: никто не знает его блог и аудиторию лучше него самого. Если же настоять на публикации готового варианта, читатель очень быстро поймет, что это реклама, и перестанет верить как агентству, так и заказчику.

Другое дело – создание нативного контента в формате, скажем, спецпроекта на страницах издания или паблика, где будут демонстрироваться определенные функции товара согласно заданным условиям (например, использование всевозможных спортивных товаров в горах). Отличие нативного контента от скрытой рекламы в том, что он несет пользу читателю. И это материалы, которым аудитория доверяет.

Важно: я не говорю, что нужно отказаться от сотрудничества с блогерами, и не противопоставляю их традиционным СМИ. Однако призываю взаимодействовать с ними на должном профессиональном уровне.

Работа с конкурентами

Очень тонкий нюанс, особенно с учетом особенностей локальной PR-индустрии, где все друг друга так или иначе знают. Я сейчас про реалии центральноазиатского рынка коммуникаций. С одной стороны, все крупные бренды уже разобрали себе агентства, коих не очень много, с другой – с кем работать остальным?

Поэтому конфиденциальность информации и подписанное соглашение о ее неразглашении (Non-disclosure agreement, NDA) становятся не просто требованиями контракта, а важным принципом, который позволяет выстроить долгосрочные и доверительные отношения с клиентами. Именно по этой причине профессионалы сразу вам скажут, что работают с конкурирующим брендом, и порекомендуют обратиться в другое агентство. Причем не ограничатся фразой: «Обратитесь к другим», а предоставят контакты для дальнейших переговоров. Таким образом агентства демонстрируют, что они настоящие профи и партнеры, которых ценят.

Искажение фактов

Фейки, искусственно завышенные показатели, накрутка (покупка) подписчиков, создание поддельных отзывов, приписывание себе несуществующих успехов и прочие сомнительные мероприятия могут, конечно, дать разовый эффект. Но вспомните, что стало с мальчиком, который все время кричал: «Волки, волки»…

2.2. Пять типов моральных дилемм в практике агентства

Для PR-специалиста не существует универсальных способов поведения в той или иной ситуации или односложных ответов на поставленные вопросы. Часто, когда речь идет о том, что ты будешь (или не будешь) транслировать аудитории, приходится делать выбор между задачами клиента и личными принципами. Приведу в пример несколько случаев, когда наши представления об этике и морали подверглись испытанию на прочность. А такие убеждения всегда дороже денег. По крайней мере, для сотрудников нашего агентства.

Дилемма 1. Работа с компаниями – производителями товаров 21+

Работа с такими брендами, как алкогольная продукция, товары для взрослых, табачные изделия, ставки на спорт и т. д., всегда неоднозначна в силу специфики бизнеса. С одной стороны, покупателя никто не заставляет использовать такую продукцию, с другой – любое промо подобных товаров, включая нативный продакт-плейсмент, повышает их узнаваемость. Однако стоит отдать должное этим компаниям: именно у них, как правило, одни из лучших условий труда, а также высокая вовлеченность бренда в корпоративную социальную ответственность.

При работе с товарами 21+ стоит обращать внимание на прозрачность самого бизнеса, а также на его общественно значимые инициативы. Это позволит выстраивать коммуникации с опорой на ценности, транслируемые брендом.

Дилемма 2. Поддержка спорных продуктов или услуг

К этой категории можно отнести компании, продукция или услуги которых вызывают неоднозначную реакцию в обществе и порождают споры. Один из ярких примеров такого рода товаров – самокаты и мопеды. Прямого вреда от них нет, но общественность определенно разделилась на два лагеря – сторонников и противников этих средств передвижения. Лично я – как и соучредитель нашего PR-агентства – принадлежу ко второму лагерю. Пользователи самокатов, как и водители мопедов, к сожалению, придерживаются правил дорожного движения на низком уровне. Иногда не соблюдают их вовсе – рассекают по тротуарам и мешают пешеходам. А вспомните, сколько раз за ночь вы просыпаетесь от рева моторов мопедов!

Исходя из этих убеждений, мы начали переговоры с международной компанией, занимающейся предоставлением самокатов в аренду. Интересно, что уже на первой встрече мне было как-то не по себе, а после нее так и вообще возникло ощущение, будто по мне каток проехал. Но на тот момент я не понимала и не могла четко назвать причину такого состояния. Как я догадалась позже, мы изначально понимали все риски сотрудничества с этой организацией и то, какой общественный резонанс может вызвать продвижение этого вида бизнеса. Однако, несмотря на такое личное негативное отношение к этому виду услуг, мы согласились побеседовать с представителями бренда. Впрочем, клиент так и не стал «нашим»: от сотрудничества отказались мы.

К сожалению, существует такая категория людей, которые уже во время первой онлайн-встречи всеми способами показывают, что сотрудники PR-агентства для них не более чем обслуживающий персонал, ведут себя высокомерно, демонстрируют, «кто здесь главный». А уж они-то, денежные бриллианты, точно лучше PR-экспертов знают, как и что надо делать.

Очевидно, что здесь может быть только один урок и рекомендация – всегда слушайте свой внутренний голос, даже если клиент на первый взгляд «золотая антилопа».

Дилемма 3. Работа с токсичными клиентами

Есть ли в PR что-то более изматывающее, чем токсичный клиент? Да, возможно, несколько сотен раундов правок в безупречно написанном релизе или стратегии, но это уже другой разговор. Токсичность заказчика может проявляться не только в его стиле общения, но и в его категорическом нежелании воспринимать рыночные реалии и прислушиваться к советам профессионалов.

Пример из опыта: компания настаивает на том, что ее великолепный сайт – настоящая энциклопедия статей, которые «работают везде». И «если вы смотрели наш сайт, вы должны были убедиться в том, что нам есть что предложить журналистам». А мы смотрели. Согласитесь, что заголовок к материалу «ААА – дом для блогеров!» (именно так, с восклицательным знаком, не иначе), может, и покажется убедительным какой-то части аудитории, но на рынке Центральной Азии подобные статьи даже за деньги предлагать журналистам стыдно. Было ожидаемо, что это предложение не вызовет никакого интереса у представителей локальных СМИ. Однако вместо того, чтобы провести трезвый анализ и адаптировать свои «работающие везде» материалы к специфике местного рынка, клиент не нашел ничего лучшего, чем… как вы думаете, что? Правильно, обидеться на агентство.

Важно помнить, что работа с токсичным клиентом – то еще испытание. Причем для нервной системы сотрудников агентства. Тем не менее главным инструментом PR-специалиста в таких случаях остается умение мягко, но твердо обозначать границы приемлемого поведения и предлагать конструктивные альтернативные решения. Не помогает? Тогда всерьез задумайтесь о досрочном расторжении контракта. Ведь чем больше времени будет потрачено впустую, тем выше вероятность того, что ваш «неэкологичный» заказчик разочаруется в агентстве и сформирует негативное мнение о нем.

Дилемма 4. Взаимодействие со СМИ под давлением клиента

Пиарщик, который начинает диктовать условия журналисту, оказывается в роли человека, дергающего кота за усы. Надо ли говорить о том, какая реакция последует на это? И, уверяю вас, она будет моментальной. Давление на СМИ, будь то просьба снять публикацию или умолчать о нежелательных для клиента агентства фактах, практически всегда приводит к обратному эффекту. Отношения с прессой требуют проявления тонкого искусства дипломатии. И даже малейший намек на некорректное поведение с вашей стороны разрушит эти отношения навсегда.

Самые популярные запросы клиентов, связанные