Zag: манифест другого маркетинга - Марти Ньюмейер

• Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец + популярность = лидерство.

• Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что лучше – медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

• Такие качества компании, как инновационность, быстрое реагирование и ориентированность на клиента, достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то, что бы делало ее уникальной, а не просто достойной восхищения.

• Бренд подвергается действию того, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему богатые становятся еще богаче.

• В мире подобных законов клиенты контролируют иерархию распределения рыночных долей и коллективно упорядочивают успехи конкурентов.

• Тест на исключительность определяет рамки вашего заг. Наш бренд представляет единственный _____, который _____.

• Каждый раз, когда вы захотите принять новое решение, вы можете обратиться к своему тесту на уникальность и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

• Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. Результатом выравнивания будет согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

• Если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы просто-напросто можете зря потратить энергию и запутать своих покупателей.

• Бренд – это часть экосистемы, каждый участник которой что-то привносит в нее и что-то получает от нее.

• Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент.

• В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание – имени. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

• Название должно быть: 1) отличным от названий конкурентов; 2) кратким – четыре слога или меньше; 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным; 4) легким в написании; 5) удобным в произношении; 6) подходящим для обыгрывания; 7) юридически законным.

• Все коммуникации должны исходить от линии правды. Линия правды – та самая правда, которую можно произнести, сделав тест на уникальность. Это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов. Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

• Ключом к созданию линии правды является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом.

• Маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Цель – вести борьбу там, где вы можете выиграть.

• Забудьте о передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И неважно, как много практик вы используете.

• Без должного исполнения стратегия остается всего лишь планом, намерением. Благими стратегиями вымощена дорога в ад.

• Клиенты испытывают на себе действие вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение воздействия, которое происходит в них, – это очень важная работа.

• Лояльность клиентов нельзя запрограммировать. Сначала компании должны стать лояльны своим клиентам, а не наоборот. Только потом лояльность станет взаимной – когда клиенты почувствуют лояльность компаний.

• Если оригинальный бренд вызывает у людей позитивные ассоциации, то компания сможет расширить бренд и усилить его значимость.

• Помимо объединяющей энергии, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.

• Вредное влияние – темная сторона синергии. Если у одного бренда проблемы, то и весь портфель брендов может заразиться ими.

• Неопределенность возникает, когда компании расширяют границы своих брендов за рамки, которые они сами и выставили. Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внутри одного.

• Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать продукт или компанию.

• Запутанность опасна для расширяющегося бренда. То, что сначала кажется упрощением процесса построения бренда, впоследствии заканчивается только его усложнением.

• Ключом к созданию сильных портфелей является уменьшение – отсечение брендов и суббрендов, которые не поддерживают ваш заг.