Верхум - Георгий Леонардович Васильев

Как бы я ни любил своих фиксиков, я прекрасно понимаю, что они не идут ни в какое сравнение с такими брендами, как Apple, McDonald’s, Microsoft, Amazon, Google, Coca-Cola, которые занимают первые места в мировых рейтингах[59]. Их стоимость оценивается в десятки, а то и сотни миллиардов долларов. Заметьте, что речь идёт не о компаниях, а именно о брендах. Смартфон Apple может собираться на никому не известном китайском заводе. Но название iPhone, логотип Apple и фирменный дизайн гаджета резко повышает его ценность в глазах покупателя, потому что они символизируют качество и престиж. Фактически покупатель доплачивает за набор мемов, идущих в комплекте со смартфоном.

Что же общего у огромного бренда Apple и скромного бренда “Фиксики”? И тот и другой влияют на выбор потребителя. То есть в обоих случаях мем управляет человеком.

Илл. 2-07. Бренды, которые по разным причинам влияют лично на меня.

Эта способность – управлять поведением человека – есть не только у брендов. Государственные законы тоже управляют нашим поведением, причём гораздо жёстче, чем бренды. На людей влияют и национальные традиции, и религиозные ритуалы, и моральные нормы, и правила хорошего тона, и представления о правах человека, и ещё очень многие писаные и неписаные правила и ценности. Всё это – мемы, но мемы особого рода. Политологи, социологи, экономисты называют их социальными институтами или просто – институтами[60]. Я тоже буду использовать этот термин. Но чтобы не возникала путаница с научными и учебными заведениями, я буду, где это уместно, напоминать вам, что институты – это особый вид мемов, который имеет власть над людьми.

Институты умеют не только настоятельно рекомендовать. Они способны предписывать и приказывать. Возьмите такой безобидный обычай, как поздравления и подарки на день рождения или на Новый год. Вы делаете их, чтобы просто доставить удовольствие близким людям, не правда ли? Но почему же тогда вам становится так неловко, если вы вдруг забыли кого-то поздравить или подарить подарок? Видимо, дело не только в удовольствии. Вы нарушили неписаное правило, о котором близкий вам человек тоже знал. И вам особенно муторно оттого, что вы обманули его ожидания. Поздравления и подарки – это мем-институт, который предписывает людям определённое поведение. Вот почему перед каждым Новым годом магазины наполняются толпами покупателей, которые сметают всё подряд.

Увы, диктат институтов не ограничивается поздравлениями и подарками. Из-за них столетиями лились моря крови. Идеи классовой борьбы, истинной веры, расового превосходства, патриотизма, дворянской чести, кровной мести – все эти мемы-институты унесли жизни миллионов людей.

Знаете, что общего у отца русской поэзии Александра Пушкина и отца американской финансовой системы Александра Гамильтона? Оба великих Александра лишились жизни на дуэли, то есть, по сути, стали жертвами мемов.

Отношение людей к дуэлям – наглядный пример того, как институты борются за умы. В Средние века поединки были обычным средством разрешения споров у немцев, англичан, русских, чехов, французов. В те времена даже суд прибегал к этому средству. Например, если свидетелей преступления было несколько, то их показаний было достаточно для вынесения обвинительного приговора. Но если свидетель был только один, а ответчик утверждал, что он лжёт, то суд мог назначить схватку между ними. Считалось, что через победу в судебном поединке вершится суд Божий.

К судебному поединку могли приговорить не только мужчину, но и женщину. Женщина с женщиной должны были биться лично, а против мужчины женщина могла выставить защитника[61]. Иногда, чтобы уравнять шансы, мужчину на время поединка с женщиной сажали по пояс в яму, как это изображено на старинной гравюре (илл. 2-08).

Илл. 2-08. Судебный поединок между женщиной и мужчиной – иллюстрации из “Фехтовальной книги” Ханса Тальхоффера (XV век).

В XV веке дворяне уже не считали необходимым привлекать сюзеренов или суды к решению споров между собой. Мода на частные дуэли быстро распространилась по всей Европе. Короли и церковь вынуждены были начать борьбу с этим кровавым обычаем, косившим ряды людей благородного сословия. В XVI веке Трентский собор католической церкви грозил отлучением всем, кто устраивал поединки и участвовал в них. Европейские монархи издавали эдикты, которые сулили дуэлянтам тюремное заключение, конфискацию имущества и даже смертную казнь. Однако официальные запреты не могли искоренить дуэли, потому что мемам-институтам, которые спускались сверху, противостояли мемы-институты, которые жили в среде дуэлянтов. Дворяне имели право носить оружие и обязанность защищать свою честь, поэтому кровь продолжала литься рекой. Формальные и неформальные институты боролись между собой ещё в течение нескольких веков.

В XIX веке один из самых просвещённых людей Америки Александр Гамильтон в свою последнюю ночь писал, что дуэли категорически противоречат его религиозным и моральным принципам. Не говоря уже о том, что они противозаконны[62]. Дописав прощальное письмо, он поставил точку и отправился на дуэль. Там он получил смертельную рану. Один из самых просвещённых людей России Александр Пушкин тоже всё прекрасно понимал. И даже оплакал бессмысленную смерть поэта на дуэли в своём “Евгении Онегине”. Но однажды утром Пушкин тоже отправился на дуэль и тоже получил там смертельную рану.

Власть мемов над людьми временами становится роковой.

Эгоистичные мемы и мем-комплексы

От чего зависит жизнеспособность мема? Конечно, в первую очередь от его полезности. Мем быстро и хорошо усваивается, если человек видит для себя выгоду в том, чтобы прислушаться к нему, или осознаёт ущерб от того, что проигнорирует.

Например, вам надо отлепить от штанов жвачку, на которую вы где-то присели. Понятно, что если её отскребать просто так, то на штанах останется след. Тогда вы лезете в интернет и находите лайфхак: жвачку надо предварительно заморозить. Немного поколебавшись, вы засовываете штаны в морозильник и ждёте. Рецепт выглядит несерьёзным и даже смешным, но вы всё равно следуете мему, потому что надеетесь удалить замёрзшую жвачку без ущерба для штанов. Вы также прислушиваетесь к мемам, которые рекомендуют не пить грязную воду и мыть руки перед едой. И это правильно. Зачем игнорировать информацию, которая оберегает вас от кишечных инфекций?

Полезность мемов действительно помогает им распространяться. Но порой мемы распространяются и начинают влиять на поступки людей, будучи совершенно бесполезными или даже вредными. Как сказал бы Ричард Докинз, в этом проявляется их эгоистичность. И откровенно эгоистичные мемы –