О рекламе - Осип Максимович Брик

Побудительная реклама исходит из положения, что в каждый данный момент среди населения имеется известный контингент лиц, которым необходимо купить данный предмет, но которые в силу тех или иных причин никак не соберутся его купить. Их-то и надо уговорить купить сейчас же, не откладывая дела в долгий ящик, так как иначе могут наступить такие-то нежелательные последствия. В примере с галошами этот контингент составляют люди, у которых нет галош и которым приходится много ходить по грязи в тонких башмаках.

Этим, однако, не исчерпывается роль побудительной рекламы. Бывают случаи, когда приходится создавать контингент покупателей, то есть приходится уговаривать купить таких людей, которые и не думали эту вещь покупать, которым казалось, что к ним предложение этого товара никак относиться не могло.

Такая реклама – ее можно назвать просветительной – реклама, создающая новые потребности, новых потребителей, ближе всего переходит ко всякой другой культурно-просветительной деятельности и часто с ней сливается. Санитарное просвещение немыслимо без регламентирования необходимых аптекарских и гигиенических товаров. И обратно, реклама этих товаров без предварительного санитарного просвещения будет впустую.

Какая же реклама нужна нам в Советской России?

Нам нужна реклама, не одуряющая публику, а, напротив, проясняющая ее сознание: не дергающая покупателя от одной лавочки к другой, а направляющая его туда, где он может с наибольшим успехом приобрести нужную ему вещь. Нам нужна реклама, просвещающая и ориентирующая. А в той части, где нам приходится конкурировать с частным предпринимательством – и «боевая».

Такая реклама всегда окупится. Мало того, она может сыграть громадную культурно-просветительную роль. Разумеется, при условии планомерного ее проведения, при серьезном знании экономики страны, соответствующей отрасли хозяйства и психологии покупательских масс, при серьезном отношении к рекламному делу.

Реклама стихом

Среди поэтов и «любителей поэзии» существует предубеждение против агит– и реклам-стихов. Им кажется, что стих должен быть из «глубин взволнованной души», что унизительно профанировать «чистую поэзию на агит– и реклам-тенденциях». Поэты, пишущие по заданиям Главполитпросвета и ВСНХ, презираются.

Глупейшая идеалистика! Каждый поэт пишет по чьим-либо заданиям; и ничуть не почетней писать по заданиям эстетствующих девиц, чем по заданиям наших госорганов. Скорее – наоборот.

Некоторые поэты – Маяковский, Асеев, Третьяков и др. – давно это поняли и с успехом работают стихом на советского гос-заказчика. Их опыты весьма показательны и весьма могут побудить как поэтов, так и заказчиков понять всю значительность этой работы для нашего культ– и хозстроительства.

Стих – это такое словосочетание, в котором использована не только смысловая, но и ритмо-фонетическая (звуковая) сторона слова. В стихе слова сцеплены необычайно крепко – обстоятельство чрезвычайно выгодное для прочного их запоминания. Запомнить стихи легче, чем прозу. Причина – тройная связь слов (по смыслу, по ритму, по звуку).

Сцепка слов стихом широко использована в быту. Стихом писались законы, изречения, пословицы, поговорки. Стихотворные эпиграфы и цитаты – неотъемлемая часть всяческих литработ. Разговор наш пересыпан «подходящими к случаю» стишками. Немудрено, что стих стал одним из излюбленных приемов агитации и рекламы.

Стих ударен и хорошо запоминается. Качества для агитации и рекламы незаменимые.

Формы реклам-стиха многообразны: от кратких двустиший до объемистых поэм. Удобней короткие стихотворения. Их легче использовать в объявлениях, проспектах, плакатах, прейскурантах. Они становятся лозунгами, ударными реклам-формулами.

Образцом может служить немецкая реклама огнетушителей «Минимакс»:

«Feuer breitet sich nicht aus?

Hast du Minimax im Haus».

В русском переводе это звучало бы так:

«Не страшен пожар никакой,

Коль Минимакс под рукой».

Не менее образцова знаменитая реклама-формула (нерифмованная): «Если гильзы, то Катыка».

Тематически реклам-стихи настолько же разно образны, насколько вообще разнообразны рекламные задания. Любую мысль, любые фактические данные, любые коммерческие соображения можно уложить в стих. И чем дельней будут эти стихи, тем ударней будет их действие. Реклам-стихи не должны быть лирической болтовней «по поводу», поэтическим комментарием. Они должны говорить о деле не хуже прозаических объявлений, только крепче, заметней.

Вот примеры из практики В. В. Маяковского.

Реклама фирмы, ее наименования:

«Нигде кроме,

Как в Моссельпроме»;

«Все, что требует сердце, тело и ум,

Все человеку предоставляет ГУМ».

Реклама марки – например, папирос:

«Все курильщики всегда и везде

Отдают предпочтенье “Красной Звезде”»;

«Нами оставляются от старого мира

Только папиросы “Ира”».

Реклама определенного товара:

«Не уговариваем, а предупреждаем вас —

Голландское масло – лучшее из масл.

Для салатов, соусов и прочих ед

Лучшего масла не было и нет».

Реклама магазина как торгового пункта для определенного товара:

«Где и как

Достать английский трубочный табак?

Сообщаем, чтобы вас не мучила дума:

Только в ГУМе и отделениях ГУМа»;

«Самый деловой – аккуратный самый,

Обзаводись в ГУМе мозеровскими часами»;

«Тому не страшен мороз зловещий,

Кто в ГУМе купит теплые вещи».

То же в соединении с рисунками; например, электрическая лампочка:

«Дайте солнце ночью: – Где найдешь его?»

Купи в ГУМе. – Ослепительно и дешево».

Или к изделиям Резинотреста:

«Лучших сосок не было и нет.

Готов сосать до старых лет»;

«Товарищи девочки! Товарищи мальчики!

Требуйте у мамы эти мячики».

Реклама фирмы с обращением к определенному кругу читателей:

«Приезжай с дач, из городов и сел!

Нечего в поисках трепать подошвы.

Сразу в ГУМе найдешь все

Аккуратно, быстро и дешево»;

«Нет места сомнению и думе:

Все для женщины только в ГУМе».

Реклам-стихи должны быть остроумны и впечатлять неожиданными словосочетаниями. Эти словосочетания могут быть построены на различной игре словами: образами, значениями, синонимами, рифмами и пр.

Приведу примеры – у того же В. В. Маяковского.

Игра словами; например – папиросы «Червонец» и червонец (дензнак):

«Папиросы “Червонец” хороши на вкус.

Крепки, как крепок червонный курс».

Или:

«“Леда” – табак вкусный и легкий.

Даже бабочке не испортит легких».

Игра значениями слов: