Homo Bonus. Обнадеживающая история человечества - Рутгер К. Брегман

контролировал один человек – лорд Нортклифф, своего рода Руперт Мёрдок того времени. Он обладал огромной властью над общественным мнением. Немцев изображали свирепыми гуннами, которые насаживают на штыки младенцев и вешают священников на колокольнях[736].

Незадолго до начала войны немецкий поэт Эрнст Лиссауэр написал «Гимн ненависти к Англии», который по популярности не уступал национальному гимну. Миллионы немецких школьников должны были учить его наизусть. Немецкие газеты утверждали, что французы и англичане такие безбожники, что даже не празднуют Рождество.

Здесь опять же прослеживалась четкая закономерность: чем дальше от линии фронта, тем сильнее ненависть. В тылу – в правительственных учреждениях и редакциях газет, в гостиных и пабах – враждебность к противнику зашкаливала. Но солдаты в окопах находили общий язык. «После общения с немцами, – писал домой британский солдат, – я начинаю думать, что многие сообщения в наших газетах – это ужасные преувеличения»[737].

Долгое время рождественское перемирие 1914 года считалось мифом – сентиментальной сказкой или, что еще хуже, предательским обманом. После праздников бои возобновились, в них погибли еще миллионы солдат, и в произошедшее в то Рождество верилось все меньше.

Только после выхода в 1981 году документального фильма Би-би-си «Мир на нейтральной полосе» (Peace in No Man’s Land) стало ясно, что за этой историей стоит нечто большее, чем слухи и солдатские байки. В то Рождество почти на двух третях британской линии фронта прекратились боевые действия. В большинстве случаев инициативу проявляли немцы, которые делали британцам дружеские знаки (то же самое происходило на бельгийском и французском фронтах). Всего тогда отбросили оружие более ста тысяч солдат[738].

На самом деле та мирная рождественская ночь 1914 года не была единичным случаем. Подобное наблюдалось во время Гражданской войны в Испании и англо-бурских войн, а также Гражданской войны в США, Крымской войны и наполеоновских войн. Но нигде это явление не было столь массовым и внезапным, как в то Рождество во Фландрии.

Читая письма солдат, я постоянно ловил себя на одной и той же мысли: если эти люди смогли выйти из своих окопов посреди кошмарной войны, уже унесшей миллион жизней, то что мешает нам сделать это прямо сейчас?

Нас тоже сталкивают лбами демагоги и разжигатели ненависти. Газеты вроде Daily Mail, когда-то распространявшие слухи о свирепых гуннах, теперь рассказывают о нашествии вороватых иностранцев, иммигрантов-насильников и кровожадных беженцев, которые крадут наши рабочие места и вместе с тем – внимание! – слишком ленивы, чтобы работать, а в свободное время умудряются попирать наши освященные веками традиции и уничтожать наши ценности.

Общество снова накачивают ненавистью. Теперь это происходит не только через СМИ, но и через блоги, твиты, лживые посты в социальных сетях и комментарии интернет-троллей. Даже лучшие специалисты по проверке фактов бессильны против этого яда.

Но что, если это работает и в обратную сторону? Что, если пропаганда может не только сеять раздор, но и объединять людей?

3

Колумбия, 2006 год. Карлос Родригес и Хуан Пабло Гарсия работают в международном рекламном агентстве MullenLowe. В основном они придумывают рекламу кошачьего корма или продвигают новую марку шампуня. Но однажды в агентство поступает необычный запрос.

Заказчик – министр обороны Колумбии. Задача? Помочь в борьбе со старейшей экстремистской группировкой Латинской Америки, FARC[739]. Правительство решило применить против партизан партизанский маркетинг.

К тому времени гражданская война в Колумбии шла уже более пятидесяти лет и унесла около 220 тысяч жизней. И армия, и правые военизированные группировки, и партизанские движения вроде FARC успели запятнать себя страшными военными преступлениями. В стране выросло целое поколение, не знавшее мира. Генералы поняли, что грубой силой эту войну не выиграть.

Специалисты MullenLowe взялись за работу и начали с того же, с чего и всегда: с изучения целевой аудитории. В течение года они опросили почти сотню бывших бойцов FARC. Исследователей интересовало, что привело этих людей в джунгли и что их там удерживало. После каждого интервью они делали один и тот же вывод: эти партизаны – совершенно обычные мужчины и женщины.

У них такие же потребности, мечты и желания, как и у всех людей. «Как только понимаешь, что перед тобой не партизан, а обычный человек, начинаешь с ним разговаривать совершенно по-другому»[740], – объяснял позднее Карлос. По сути, рекламщики пришли к тому же заключению, что и психолог Моррис Яновиц, который опросил сотни немецких военнопленных во время Второй мировой войны (см. главу 10). Карлос и Хуан поняли, что нападать на идеологию FARC бесполезно – лучше напомнить повстанцам о том, что им близко.

Среди прочего сотрудники агентства выяснили, что активность FARC резко снижается каждый год примерно в одно и то же время: на Рождество. Вероятно, партизаны, как и все, предпочитают проводить праздники дома. Карлос и Хуан предложили своему боссу следующую идею: «Звучит бредово, но что, если мы поставим посреди джунглей рождественскую елку?»[741]

Операция «Рождество» стартовала в декабре 2010 года.

Под покровом ночи две группы спецназа на вертолетах Black Hawk отправились вглубь вражеской территории. В девяти стратегических точках они развесили на двадцатиметровых деревьях две тысячи гирлянд. Затем к деревьям прикрепили датчики движения и баннеры, на которых загоралась подсветка, когда кто-то проходил рядом.

«Если Рождество может прийти в джунгли, – гласил баннер, – то и ты можешь вернуться домой. Сложи оружие. На Рождество все возможно».

Операция имела ошеломляющий успех. В течение одного месяца оружие сложили 330 партизан-повстанцев. Многие из них говорили, что причиной стали именно «рождественские елки». «Наш командир даже не злился, – вспоминал потом один мятежник. – Очень уж эта пропаганда отличалась от всего, что мы видели раньше. Он был тронут»[742].

Тем временем команда MullenLowe продолжала опрашивать бывших повстанцев. Выяснилось, что, хотя почти все партизаны знали о «рождественских елках», большинство их не видели. Дело в том, что отряды FARC обычно передвигались по джунглям вдоль рек. Это обстоятельство подсказало рекламщикам новую идею.

Операция «Реки света» стартовала в декабре 2011 года. Поскольку основным источником новобранцев для FARC служили поселения на берегах рек, агентство MullenLowe обратилось к их жителям с просьбой написать записки своим братьям, сестрам, сыновьям, дочерям и друзьям, присоединившимся к повстанческой армии. Содержание записок – «возвращайтесь домой, мы вас ждем».

Эти послания вместе с маленькими подарками вложили в 6823 прозрачных рождественских шарика и пустили по реке. Внутри шариков светились крошечные огоньки, и ночью вся река мерцала, словно в ней отражались тысячи звезд. Результат? Оружие сложили еще 180 повстанцев, в том числе один