Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

Forever 21 – чемпион этой гонки: в 2018 г. средняя цена на одежду этой марки составляла 17,21 евро. Популярность опирается на общение и обмен стратегиями покупок, ставшими популярным времяпрепровождением в нашей культуре: купить побольше одежды за очень небольшие деньги.

Это феномен производства и продвижения дешевой, одноразовой одежды называется fast fashion, или быстрая мода. Перемена не носит культурного характера, она вполне ожидаема и не органична, а рассчитана на стимулирование торговли. Мода действительно умерла.

Заключение

Власть индустрии моды зиждется на ее многовековом развитии. Товары и удовольствие от покупки, проистекающие отсюда привычки, воскресный выход в парк, перетекающий в семейный шопинг, чрезмерное увлечение пособиями по косметике для детей не позволяют предполагать, что все это исчезнет в одно мгновенье. Желание быть модным и воплощать собой дух времени отныне записано в ДНК потребителей. Однако превратившаяся в пепел и развеявшаяся как дым новая одежда вызывает удушье у потребителя. Мода не исчезнет, но можно усомниться в будущем индустрии, одновременно приносящей огромную прибыль – то есть жизненно необходимой для мировой экономики – и больной от собственного все возрастающего темпа и алчности.

Можем ли мы повлиять на столь древнюю отрасль экономики?

Интеллектуалы, моралисты и реформаторы не оказывают никакого конкретного воздействия на индустрию моды. Реальные преобразования, как правило, являются результатом развития технологий, политических событий и творческого потенциала отдельных личностей.

Союз моды и технологий

На изготовление одежды всегда оказывали влияние инновации и адаптация технологий. Вспомним пигменты и краски, утончение швейных иголок, хлопок, печать и не будем забывать о методах бухгалтерского учета, таблиц конвертации размеров и глобализации метрической системы. Ткацкий станок, швейная машина или вулканизированная резина коренным образом трансформируют индустрию XIX столетия. Молния или застежка со скользящим затвором изменяют форму одежды и силуэты. Нейлон и полиэстер в корне меняют всю ситуацию.

В начале 2000-х гг. технологические инновации в текстильном производстве оказывают влияние на то, как дизайнеры представляют себе одежду. Ценятся натуральные волокна. Эластичность превращается в навязчивую идею, так как она позволяет переходить от одного размера к другому, не изменяя мерок и, следовательно, покроя, а также собственного тела. Все более сложные исследования также задаются вопросом о климатических изменениях. Так мода, становясь все более и более наукоемкой, смыкается с химией, высокими технологиями и дизайном. Эволюция средств коммуникации также воздействует на одежду будущего. Нейлоновая куртка, созданная с помощью промышленного дизайна (Industrial Clothing Design), радует того, кто ее носит, благодаря интегрированной системе коммуникации [740].

Одежда больше не выполняет только функцию защиты и не предназначена лишь удовлетворять желание быть красивым или в тренде. Она, кроме всего прочего, развлекает потребителя и облегчает его повседневную жизнь. Два в одном, три в одном… Куртка превращается в палатку, стул или матрас в зависимости от потребности момента [741]. То есть модная одежда стала многофункциональной.

Зеркало политических и социальных проблем

Политические события и изменения в общественной жизни тоже оказывают влияние на индустрию моды. Военная форма внесла свою лепту в приведение в соответствие размеров. Что касается средств ведения войны, то они вынуждают производителей заниматься проблемой защитных тканей. Камуфляжная ткань была создана для армии, но, в конечном счете, ее носит гражданское население, как выражение протеста сторонников антивоенного движения, или даже не задумываясь о ее изначальном предназначении.

Другой тренд: организации противников натурального меха борются против ношения звериных шкур. Этим движениям, регулярно устраивающим беспорядки во время дефиле, удалось побудить некоторых дизайнеров отказаться от этого материала в своих коллекциях. Воздействие моды, второй после нефтяной промышленности по своей вредоносности индустрии в мире, на окружающую среду тоже требует обсуждения. Однако за нерешенными вопросами окружающей среды скрываются общественные проблемы.

В самом деле, политизированные потребители – неважно, активисты они или нет, – озабочены эксплуатацией трудящихся. Сейчас на кону человеческое достоинство работников, которые трудятся на фабриках, в подпольных цехах или на хлопковых полях. Делокализация производства также рассматривается как элемент нечестной конкуренции [742].

В этом смысле главным действующим лицом на самом деле является потребитель: вряд ли система поменяется до тех пор, пока он будет искать футболки по 4,99 евро. В отсутствии мировых правил, установленных государствами по общему согласию, могущество связанных с модой транснациональных корпораций будет только возрастать.

Вызывает беспокойство будущее Африки, последнего континента, вовлеченного в текстильное производство: она превратилась в помойку отходов одежды развитых стран. Чтобы изменить расклад, возможно, необходимо снова сосредоточиться на базисных понятиях индустрии моды и позволить дизайнерам сыграть свою роль.

Видят ли дизайнеры будущее моды?

Дизайнеры принимают участие в определении направления моды.

Следовательно, они должны думать о будущем. Всякий раз они хвалятся достигнутым освобождением тела, примирением личностных устремлений и одежды, красоты и свободы. Но если почитать Пуаре, Шанель или Куррежа, сказанное ими не соответствует ни их эпохе, ни нашей… Самыми примечательными примерами являются высказывания Куррежа и Пако Рабана. Их предсказания на 2000-е годы – литая, спаянная, пластиковая и бесшовная одежда – оказались полным провалом [743]. Это доказывает книга Люсиль Корнак Fashion 2001 («Мода 2001»), вышедшая в свет в 1982 г.

Дизайнеры черпают вдохновение в изменяющихся нравах, стремясь выдумать тело будущего: гардероб для работницы или мужские вещи, женственность против равенства полов. Этот набор возможностей не кладет конца стереотипам. На дефиле все еще царит рафинированная женская сексуальность, представленная плиссированными юбками и бантами, ощущаемая в прозрачном муслине, строгая и агрессивная в коже, присутствующая в обнаженном теле и в корсете. И снова все определяется, исходя из двойственности традиций предков.

Мужские черты тоже обыгрываются на основе условностей, определяющих мужественность. Вообще постоянно возвращается вопрос об одежде как о второй коже. Однако неудача подстерегает и здесь:

мужчины не носят юбок, их тела не обтягивает латексный комбинезон. Но будущее моды, возможно, просматривается в этом направлении.

Завтрашнее тело – плоть – не будет похоже на сегодняшнее. Поскольку оно все чаще и чаще подвергается подтяжкам, маскировке, липосакции, увеличению объема отдельных его частей – короче говоря, создается с помощью скальпеля и постоянно или временно изменяется; невозможно представить себе одежду будущего, потому что циклы телесных трансформаций тоже ускоряются [744].

Труп моды:

разочарование в удовольствии

Жиль Липовецкий прекрасно объясняет, к чему стремится человек, совершая покупку. Предмет убеждает покупателя, что, оставив деньги в кассе бутика, он испытает полное счастье.

Покупка-удовольствие, эмпирическое потребление […]. Часто подчеркивалось, что реклама наделяет товар флером сексуальности, создает праздничную атмосферу, ощущение