Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Вернемся к примеру компании PROPEL. Джейми и Мэдди понимали, что в роли утки выступает, скорее всего, понятие «удовлетворенность». Тогда что же следует считать кроликом? Для начала вспомним, что аудитория этой компании приравняла стремление достичь большей самоотдачи и преданности сотрудников к повышению уровня их удовлетворенности. Джейми и Мэдди благодаря своему исследованию знали, что существует еще один способ рассмотреть то, что может побуждать сотрудников вовлекаться в рабочий процесс. Основателям компании удалось обнаружить, что степень удовлетворенности (утка) была побочным эффектом чего-то другого, а именно ощущения успеха (кролик). Иными словами, самоотдача и преданность наемных сотрудников обусловлены их успешностью, а удовлетворенность зачастую возникает просто как следствие.

Осознав это, Мэдди и Джейми могли выполнить рефрейминг препятствий своей аудитории, используя описанный выше новый взгляд на ситуацию. Люди были разочарованы тем, как проходят их рабочие часы, потому что не видели положительного результата — ни для себя, ни для компании — и поэтому, разумеется, не были довольны. То же самое и с зарплатами: как гласит пословица, счастье за деньги не купишь. Если люди, как выяснили Мэдди и Джейми, не чувствовали себя преуспевающими на работе (что, несомненно, ценится выше, чем зарплата), деньгами это компенсировать очень сложно. Если взглянуть через призму нового понимания успеха, можно иначе расценивать даже препятствия из категории «другие люди»: выяснилось, что и недовольные сотрудники могут быть вовлечены в рабочий процесс… если чувствуют себя успешными.

Необходимо подчеркнуть: сосредоточенность моих клиентов из компании PROPEL на удовлетворенности не была ошибкой. Удовлетворенность действительно является одним из важных слагаемых, обеспечивающих вовлечение людей в рабочий процесс, так же как и утка представляет собой часть картинки «утка-кролик». Джейми и Мэдди продемонстрировали, что понятие «успех» тоже служило объяснением барьеров, стоявших на пути их клиентов. И тогда выбранное в конце концов для решения проблемы понятие «успех» стало способом, с помощью которого аудитория Джейми и Мэдди могла бы получить оба желаемых результата — вовлеченность в работу и удовлетворенность, к которой клиенты PROPEL так стремились… не говоря уже о том, что такой взгляд открывает возможность сделать компанию еще более успешной.

Этот инсайт привел к формированию следующей постановки проблемы: «Несмотря на всем нам известные препятствия, настоящая проблема заключается в том, что мы видим “вовлеченность в рабочий процесс” и “удовлетворенность” как взаимозаменяемые элементы, хотя на самом деле нужно относиться к ним как к взаимосвязанным».

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение. Начните с концепта, отражающего нынешний взгляд (утку) вашей аудитории на известные ей препятствия, а затем перейдите к новым идеям, представляющим собой ваше видение (кролика).

Когда обе части вашей утки-кролика будут представлены определенными идеями, то есть нынешним взглядом на происходящее и новым видением, можете приступать к их объединению.

Шаг 3. Преобразуйте двухчастную проблему (утку-кролика) в описание

Встраивая в описание проблемы обе части своей утки-кролика, вы таким образом делаете нечто очень важное — создаете контраст. Это значимый элемент, потому что нам, людям, чтобы видеть, нужно противопоставление — как в буквальном смысле, так и в переносном. Зрение позволяет нам отличать один объект от другого, если между ними есть разница. Представьте, как трудно было бы ориентироваться в темной комнате с мебелью темного цвета и таким же убранством, да еще и при выключенном свете! Благодаря свету становится заметен контраст, дающий нам возможность понимать, где заканчивается стул и начинается стол. В противном случае мы бы — ой! — неизбежно натолкнулись на какой-нибудь предмет.

Примерно такой же цели служит контраст, когда человек познает происходящее вокруг. Вы, например, можете понимать, что такое собака, но начнете осознавать это еще лучше, если сравните собаку с кошкой. Наблюдение за различиями между ними поможет вам точнее понять, что такое и собака, и кошка. Вот почему необходимо предоставить вашей аудитории описание проблемы, имеющее две части — утку и кролика. Тогда ваши потенциальные клиенты не только «увидят», как их нынешние взгляды отличаются от ваших, но и поймут, в чем суть каждой из этих двух составляющих.

Кстати, если найдете такую пару концептов, которая, как описано выше, работает по принципу утки-кролика, то вы сами начнете понимать проблему лучше. Поэтому цель данного — третьего — шага заключается в том, чтобы найти две идеи, которые помогают как следует описать и ваше видение, и взгляды аудитории, но при этом хорошо сочетаются.

Практическое задание. Совместите идеи из шага 1 и шага 2. Сформируйте из них двухчастную проблему (утку-кролика), то есть сочетание двух слов или коротких фраз, которые взаимосвязаны, но чем-нибудь отличаются друг от друга.

Один из способов сделать это — поиграть со своей парой концептов таким образом, чтобы они оба стали приятны для слуха вашей аудитории.

Для этого можно вспомнить понятие из сферы стихосложения — просодию. (Какое хорошее слово!) Более того, мы можем обратить внимание и на другие поэтические техники, среди которых:

• Тавтограмма — употребление слов, начинающихся с одной и той же буквы, например «анализ, артикуляция и активность».

• Аллитерация и ассонанс — употребление слов, имеющих схожие звуки (согласные или гласные соответственно), например «большой шаг к вершине».

• Рифма: «иди, найди и победи».

• Схожее число или расположение слогов: «инспирация, активация».

Один из моих любимых приемов — поиск синонимов для создания тавтограмм.

Это можно сделать на нескольких сайтах, но я чаще всего пользуюсь alliteration.me[13].

Работа над просодией проблемной пары нередко позволяет как раз обнаружить два элемента, подходящие для этой пары. К тому же вы начинаете размышлять о словах и идеях, о которых при иных обстоятельствах даже не подумали бы. Например, описывая взгляды аудитории Мэдди и Джейми, я использовала слово «взаимозаменяемые», и это привело к тому, что в сознании всплыло понятие «взаимосвязанность», обозначающее в данном случае способ резюмировать новое видение, которое Мэдди и Джейми хотели предложить аудитории. Оба слова одинаково начинаются и обладают примерно одинаковым числом слогов.

И еще одна выгода: поскольку наш мозг любит шаблоны и связи, подобные тем, которые формируются благодаря особой системе произношения слогов, сформулированная на основе просодии проблемная пара получится такой, что и вам, и вашей аудитории будет легко ее запомнить.

Практическое задание. Скорректируйте формулировку своей двухчастной проблемы, добавив тавтограмму, аллитерацию, ассонанс, рифмы или другие поэтические приемы (просодия). Набросайте описание так, чтобы оно включало в себя обе части проблемы.

Если для того, чтобы сформулировать двухчастную проблему, вам нужно вдохновение, просмотрите примеры, приведенные в начале этой главы, и обратите внимание на формулировку компании De Beers.

Если вы