Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

признанию, так что я поднял ставки и бросил карьеру на радио. Сначала было агентство «Знаменка», куда меня взяли с большим авансом, а через год меня и моего арт-директора позвали на собеседование в BBDO. С тех пор я пишу здесь игровые ролики для самых разных брендов: от шоколадок до телеком-гигантов, таких как МТС. А еще озвучиваю рекламу как диктор, пою и сочиняю музыку для нее и даже снимаюсь в роликах МТС в роли консультанта салона связи. Так что, да, сейчас я человек из рекламы – во всех смыслах.

Засранцы

Когда я впервые увидел рекламу, она не заставила меня что-то купить. Я удивился, какой есть хороший нескучный способ что-то кому-то продать! Думаю, вот этот циничный взгляд чаще всего и приводит людей в рекламу: они видят в ней возможность сделать что-то аппетитным, желанным. Заставить захотеть. Меня всегда завораживали эти 30 рекламных секунд, каждая из которых нужна, чтобы кто-то захотел продукт. Продукт не сексуален без фантика. Именно фантик делает его желанным. Я обожаю фантики. Красивые фантики помогают ориентироваться, понимать заложенный в продукт смысл. Да, мы всерьез занимаемся инженерией фантиков. И это явно что-то про манипуляцию и влияние.

Если вы любите рекламу, значит, вы можете отследить момент, в который хорошая, на ваш взгляд, реклама вас восхищает. Могу сказать про себя: меня восхищает, когда сюжет неожиданно и убедительно выводит меня на мысль о продукте с помощью какой-нибудь хитрости. В рекламе дезодорант оказывается афродизиаком, шоколадка – пацанским способом вернуться в игру, пиво рекламируется через чувство собственного достоинства, а энергетик – буквально окрыляет. В этот момент я такой: «Хитро! Я и не думал об их продукте в таком ключе. Отличная мысль – я и правда захотел бы именно этого в подобной ситуации!» Таково мнение зрителя, а творческий человек внутри меня думает: «Ну какие же они там засранцы-хитрецы! Какие же мозги у них прекрасные! Как же изобретательно и неожиданно они впарили нам мысль о своем продукте!» И мне хочется быть таким же изобретательным. Таким же ЗАСРАНЦЕМ!

Инженерия

Итак, у по-настоящему хорошей рекламы есть два признака. Во-первых, она использует какую-то хитрость для продажи того, что рекламирует. Во-вторых, ее можно смотреть саму по себе, просто для развлечения. Это всё что нужно про нее знать. Не нужно много теории, чтобы начать придумывать рекламу. Это хорошо – низкий входной порог значит, что, работая в рекламе, вы будете окружены современными молодыми людьми с хорошим вкусом, у которых всё впереди. Однако, простота задачи обманчива. Была бы она простая, не выросло бы таких институций, как BBDO, в которых рекламу изучают всерьез, с собственным вокабуляром, исследованиями и профессиональными наградами в области нашей инженерии. Когда я говорю «инженерия», я имею в виду не технологический процесс, а хитрость и изобретательность, с которой мы подходим к решению задач. Именно изобретательность награждается на фестивалях креативности в рекламе.

Все инженеры – изобретательные засранцы. Они думают, как «щелкнуть» задачу с неожиданной стороны. И все брифы на будущие рекламные кампании – это задачи, требующие инженерного подхода и пока не встретившие того, кто бы их решил. Но этому брифу повезло. За него взялся главный засранец-инженер, его вот-вот осенит, и задача будет решена так, как никто еще пока не додумался ее решать. Этот засранец – вы! Именно такую установку я предлагаю вам взять на вооружение. Нашей индустрии не хватает засранцев, которые будут восхищать остальных своей изобретательностью и остроумием.

Интрижка с рекламой

Я часто говорю людям на собеседованиях, что никакой «интрижки с рекламой» у них не выйдет. Это длинный и увлекательный карьерный путь, в который надо погружаться ответственно и целиком. Встречаются творческие люди, которые приходят в рекламу пересидеть кризис или собраться с мыслями. Но реклама, будучи серьезным коммуникационным бизнесом, способна усугубить такой кризис и навести еще больший бардак в неокрепшей голове. Рекламу надо штурмовать целенаправленно и рассчитывать стоит минимум года на два серьезной работы, потому что тут немало одной только теории, а ведь еще предстоит набить руку в новом жанре.

Рекламу не может писать кто угодно творческий – слишком уж много чутья и знаний надо уместить в короткую фразу или небольшой хронометраж. Чтобы изобрести хороший (короткий, уникальный, вдохновляющий) слоган, нужно написать сотню чуть менее хороших. Очевидно, это работа для терпеливых. Большинство многогранных творческих людей, которые меня окружают, не такие уж большие звезды в музыке, стихах, живописи и стендапе. Это не значит, что они творческие неудачники. Это значит, что они чертовски хороши в своем рекламном ремесле. В рекламе они настоящие звезды.

Арт и копи

Я никогда не любил слово копирайтер (copy – рекламный текст). Какое-то обаяние в нем было, но очень сложно было объяснять родственникам. «Кто? Кооператор?» – переспрашивали они. Самость я обрел, когда начал представляться как «сценарист рекламы». Тем более что хотел я именно сочинять и снимать рекламные ролики. Но работа креативщика куда шире, а опыт, который можно получить здесь, делает из тебя супертворца: ты можешь придумать логлайн[2] сериала, сценарий фильма, цепляющий припев, создать бренд одежды, концепцию артиста или телеграм-канала. Да что там, даже книгу можешь написать! Прокачанная на рекламе креативная мышца будет успешно работать в любой другой сфере и прокачена она будет в достаточно короткий (по меркам других творческих индустрий) срок. Опыт работы в рекламе уникален, и, если есть возможность сюда нырнуть, надо это обязательно делать.

Замахнуться на полный метр у вас вряд ли получится без подготовки, а попробовать написать сценарий ролика можно в любой момент. Я читаю много тестовых заданий от вчерашних студентов и нет-нет да и приглашаю их на стажировку или даже на работу. Конкуренция среди креативщиков в рекламе ниже, чем в любой творческой сфере, и путь до момента, когда вы станете звездой своего агентства, любимым сценаристом клиента или самым важным арт-директором, короче.

Работа в рекламе интересна в первую очередь людьми: такого количества разносторонне одаренных, альтернативно мыслящих не найти нигде. Наши сильные стороны – память и эрудиция. Мы тревожные, но еще не совсем психи. В нас поровну от интроверта и экстраверта. Мы опрятные неряхи. Послушные, но хитрю-ю-ющие-е-е-е. С нами всегда интересно. Мы бываем двух видов: арт-директора и копирайтеры, но это условности. Будучи копирайтером, я не только пишу тексты,