Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Аксиомы, идиомы, цитаты и пословицы

В то время как для выявления научных принципов необходимы исследования, которые обычно проводятся в соответствии со строгими правилами, доказательства других принципов людям удается обнаружить с помощью собственного жизненного опыта. Каждая культура принимает те или иные социальные истины, с которыми члены общества склонны соглашаться. Эти истины, чаще всего сформулированные в выражениях, которые мы регулярно повторяем, являются богатым источником потенциальных утверждений о правде. Почему? Потому что с такими часто звучащими фразами люди склонны соглашаться, поскольку считают, что в них отражено положение вещей или устройство мира. Они описывают «истинную природу» людей, мира или конкретных обстоятельств. Благодаря этому мы, когда слышим подобные утверждения, можем чувствовать по отношению к ним лишь небольшое сопротивление либо вовсе никакого.

Где можно обнаружить такого рода фразы? Я часто советую клиентам обратить внимание на мантры, которые они или их компании все время повторяют сами себе или друг другу. Именно они в большинстве случаев основаны на базовых убеждениях, посредством которых человек воспринимает мир. Таковы их личные утверждения о правде. К примеру, мое мышление опирается на следующие пословицы:

• Один стежок, сделанный вовремя, помогает избежать девяти стежков в будущем.

• Как аукнется, так и откликнется.

• Пока дистанция не преодолена, она и бегун — это единое целое.

С годами у меня появились и собственные пословицы:

• Боль — это враг долгосрочных перемен.

• То, как вы смотрите на происходящее, становится основой ваших действий.

• Далеко прыгнуть можно, только если под ногами твердая почва.

Как и в случае с научными принципами, можно использовать приведенные выше утверждения в таком виде, в каком они есть, или подкорректировать их в соответствии с вашими надобностями.

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение цитат, поговорок и других известных и социально приемлемых утверждений, по смыслу схожих с правдой, которую вы хотите предложить своей аудитории. Используйте одно из таких утверждений как есть или подкорректируйте его, чтобы сформулировать свое утверждение о правде.

Заключения из опубликованного исследования

Возможно, вы провели некое исследование и доказали то, что ранее никому не было известно. Или, может быть, вы разработали уникальный подход, позволяющий делать то, что когда-то считалось невозможным. Или, допустим, с помощью своего исследования вы преподнесли нечто как истину, хотя раньше люди считали это ложью.

Вспоминая один из подобных примеров, могу привести утверждение о правде, сформулированное Дираджем Роем, спикером и участником проекта TEDxCambridge: «Существует возможность улучшить процесс извлечения воспоминаний у мышей с ранней стадией болезни Альцгеймера». В этом кроется новое понимание мира и того, как он функционирует. Предположим, вы исследователь, ищущий средство лечения болезни Альцгеймера. Если раньше вы были сосредоточены только на том, сохраняются ли у людей, страдающих указанным заболеванием, какие-либо воспоминания, но не задумывались о том, как эти воспоминания извлекаются, то игнорировать описанную выше возможность, обнаруженную Дираджем Роем, вам будет трудно.

Вкратце замечу, что большинство профессиональных исследователей и научных работников весьма отрицательно относятся к идее, согласно которой формулировка некой истины является истиной сама по себе. В науке вообще не принято считать подобные утверждения универсальной истиной. Если вы мыслите примерно так же, то давайте не будем забывать, что утверждение о правде называется так потому, что оно создает момент истины. К тому же я рекомендую своим клиентам, имеющим отношение к научной и преподавательской деятельности, чаще думать об истине как о чем-то похожем на озарение, с которым люди готовы были бы согласиться.

Большая часть заключений из опубликованных и прошедших экспертную оценку научных статей представляет собой вполне жизнеспособные утверждения о правде, даже если натолкнуться на эти заключения можно не так уж часто. Просто мало кто из людей проводит исследования, ведь далеко не все являются преподавателями, учеными или исследователями и не все работают в организациях, отличающихся высоким уровнем и достаточным финансированием для исследований и разработок. Тем не менее при ссылке на статьи слова «опубликованные» и «прошедшие экспертную оценку» важны, так как истина — это то, в чем люди должны иметь возможность убедиться сами, без вашей помощи. Публикация, как правило, означает, что кто-либо другой проверил ваши изыскания и признал их состоятельными.

Практическое задание. Если вы или ваша организация провели исследование на конкретную тему, то проанализируйте заключения, сформулированные в вашем опубликованном исследовании, и постарайтесь найти среди них то, что можно преподнести в виде утверждений о правде.

Остерегайтесь преждевременных перемен

Самая распространенная ошибка, которую допускают те, кто хочет сформулировать утверждение о правде, является одновременно и самой закономерной. В чем же она заключается? В том, что люди пытаются втиснуть выбранное решение проблемы, ведущее к перемене, в рамки правды:

«Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема состоит в том, что мы больше сосредоточены на x, нежели на y [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]. При этом все мы согласны, что правда заключается в том… что ответ на наш вопрос кроется в сосредоточенности на y [ОШИБОЧНАЯ ПРАВДА]».

Нет. Не делайте так! Не превращайте свою идею в утверждение о правде!

Людям нужно объяснить причину. Когда вы описываете своим потенциальным клиентам проблему, им, конечно, необходимо решение. Однако прежде чем они к нему придут, им нужно согласиться с тем, что заявленная проблема действительно является проблемой, ради решения которой стоит что-нибудь сделать. Этот шаг пропускать нельзя.

Поясню, используя часто проводимую аналогию. Допустим, вам нужно пройти медосмотр, а я ваш новый врач. Вы пришли ко мне на прием. Мы видим друг друга в первый раз, и еще до начала осмотра я спрашиваю: «Ну что, назначаем операцию?» Вы, разумеется, ответите отрицательно, потому что я предложила вам только решение. Прежде чем согласиться с ним и приступить к делу, вы хотели бы узнать, почему вам необходима операция. Но даже если я кратко обозначу проблему — «У вас пятно на спине. Ну что, назначаем операцию?» — этого все равно будет недостаточно.

Вам нужно услышать о проблеме что-нибудь такое, благодаря чему необходимость операции станет очевидной. Если бы я была настоящим медиком, то, вероятно, действительно смогла бы на глаз определить, что пятно на вашей спине требует хирургического вмешательства. Но если вы, как пациент, не обладаете такими же знаниями, какие есть у врачей, или если у вас нет возможности увидеть упомянутое пятно, вы мне не поверите. Более подходящим вариантом было бы что-то такое: «Судя по тому, как выглядит это пятно, придется сделать