Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

включится (а включаются далеко не все). Ну и наконец, в Apple посетителей ждут полностью увлеченные и вовлеченные консультанты, одетые в футболку и джинсы, чтобы между вами не было дистанции, и готовые вам все сразу продемонстрировать и помочь, а в салоне Sony – полное отсутствие жизни, продавца, если он понадобился, нужно еще разыскать. Можно назвать совпадением то, что оба эти бренда чувствуют себя хорошо и развиваются успешно. Но я бы сказал, что успех и развитие – как раз следствие отношения к клиенту, демонстрируемого в мелочах и в дизайне клиентского опыта в целом. Остается предположить, что клиенты бывают разные и клиентов Sony все устраивает, а может быть, они согласны терпеть неудобства ради других выгод.

И в завершение поделюсь еще одним примером. Когда-то, при въезде во вновь снятую квартиру, мне понадобилось купить двухэтажную детскую кровать. К сожалению, скромные габариты комнаты не позволяли купить удобную и многократно опробованную кровать в IKEA. Если «икеевская» кровать с двумя матрасами стоила бы мне около 5000 рублей, то ближайший ее аналог производства владимирской фабрики «Фокин» продавался уже за 14 500. Другие варианты были еще дороже. Оговаривая доставку, я уточнил, не стоит ли заказать и сборку тоже. Мне сказали: «Не стоит, если вы хоть раз собирали товар из IKEA, – у нас все так же просто». Я согласился. Первое, что понадобилось сделать, – это разобрать все коробки в поисках буклета. Буклет, в отличие от «икеевских» крупных пошаговых схем, напечатанных на листах А3, был выполнен из плотной бумаги, содержал около 20 страниц размером с ладонь и был скреплен посередине скрепками, как ученическая тетрадь. Хотя обложка зачем-то была цветная, напечатали его, казалось, на принтере с севшим картриджем и не все подписи к схемам можно было разобрать. Сборка заняла у нас с женой не меньше четырех часов. Мы были близки к семейной драме, так как одновременно удерживать несколько деталей и закручивать болты требовало гимнастической подготовки и ловкости.

В IKEA же отверстия для болтов четко подогнаны, а сами болты легко закручиваются специальным ключом. И это не просто инженерный расчет, а демонстрация любви и заботы о клиенте. Любви и неподдельной заботы, которые в ряде брендов пронизывают все стадии оформления, производства, представления товара и поддержки пользователей. К сожалению, кровать мебельной фабрики «Фокин» не принадлежит к этому ряду, хотя ее изготовители искренне верят, что у них «все так же легко, как в IKEA». Отверстие для головки болта было больше, чем нужно, чтобы ее зафиксировать, но меньше, чем нужно, чтобы туда поместился палец, способный удержать ее от вращения. После двух часов нецензурной брани, в синяках и в мыле, мы установили кровать. Но оставалась вишенка на торте. Если в IKEA, чтобы положить матрас, вы раскатывали рулон из дощечек, скрепленных двумя стропами, и просто крепили их за концы этих строп с двух сторон кровати, то у этих инженеров все было максимально надежно, как будто должно выдержать не ребенка, а КАМАЗ. Каждая дощечка крепилась 4 шурупами. Итого, если двухэтажная кровать IKEA требует 8 шурупов на подматрасную решетку, тут я насчитал их 88. И, если у вас случайно нет шуруповерта, есть риск стереть обе руки в кровь. Но мы справились! И вы же помните – продавцы-консультанты этой компании действительно верят в то, что у них все так же просто, как в IKEA. Чему нас учит эта история? Не бойтесь придумывать инженерные решения для того, чтобы клиенту было удобно. Многие конкуренты даже не смогут их правильно скопировать, и конкурентное преимущество останется с вами надолго.

Важность упаковки велика потому, что покупатели платят за нее в любом случае. Производители тратят деньги на материал, склейку, печать. И, казалось бы, грех не использовать упаковку для создания максимального удобства потребителей этого товара. В проектах M&M's, «Держава» и «ШОК» мы активно использовали даже внутреннюю сторону упаковки, чтобы, развернув обертку, можно было прочитать прикольную историю в те годы, когда интернет не был еще распространен и уж точно не был доступен с телефона каждую секунду. Любая дополнительная точка контакта, способная передать что-то необычное, любопытное, углубляет эмоциональную связь бренда со своей аудиторией. Конечно, если передается что-то уместное и вызывающее позитивные эмоции. Согласитесь, ведь в каждом дне так много непростых моментов, что люди с благодарностью реагируют на любую возможность выдохнуть и улыбнуться. От некоторых брендов и каналов мы даже начинаем этого ждать – я про приятные сюрпризы. А есть ведь вещи вполне себе обязательные, которые не просто могли бы, а обязаны содержаться на упаковке. На днях в кафе мне попался прекрасный образец упаковки недешевого травяного чая.

Попробовав чай, я различил фенхель и еще пару знакомых вкусов трав, которые не смог определить, как ни пытался. Дай, думаю, прочитаю на упаковке. Казалось бы, что может быть проще – напечатать на обратной стороне состав с перечислением трав? Но нет, маркетолог ограничился казенной фразой: «Напиток чайный на основе растительного сырья…» Да, я понимаю, что юристы должны вносить свой вклад в написание текстов, но в данном случае маркетолог должен в первую очередь ставить себя на место человека, который, попробовав чай на вкус, весьма резонно хочет понять, что же он пьет. Не говоря уже о ситуациях, когда у людей может быть непереносимость тех или иных компонентов и знание точного состава становится жизненно важным.

Ну и последний штрих к теме важности упаковки. Кто из нас не наливал пять-шесть чашек разных пакетиков Greenfield или Tess гостям? Вот к вам пришли гости на чай, двое хотят эрл грей, двое – ассам, один – мяту и еще один – дарджилинг. Когда на кухне вы достаете пакетики из пачек Greenfield или Tess, проблем не возникает (если вы, конечно, запомнили, кому что надо), но когда пакетики оказались в чашках, как понять, кому какую ставить, когда все ярлычки на конце веревок от пакетиков одинаковы – они лаконично сообщают нам имя бренда, а не вид чая внутри? Да, я знаю, что ответ на этот вопрос у производства один. Однотипные ярлычки обходятся дешевле. Все верно, но в какой-то момент удобство пользователя должно перевесить – тогда создатели продукта смогут помочь его потребителям получить более приятный и простой пользовательский опыт.

Глава 9

О том, как правильно донести ценность до рынка и конечного покупателя

Сколько раз я слышал: мы сделали отличный продукт, а «клиент-дурак» не покупает! Меня