Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

же был лидером, вдохновителем и координатором этой огромной работы, без которой реклама оказалась бы не только неэффективна, но и вредна. Спросите, а нельзя ли было попроще? Наверняка кейсы позиционирования разных телекоммуникационных брендов на устоявшихся рынках подробно разобраны. Поэтому я тут экспертно скажу: чтобы выйти на рынок федерального масштаба, нужно было что-то действительно мощное, что бы резонировало у всех, кто сталкивается с нашей идеей. И в наших интересах было это мощное выразить максимально громко и прямо. Такое выражение потребовало и больших усилий. Вся бизнес-команда Tele2 была нацелена на выдающийся результат, за который нужно было побороться. «А примут ли Tele2 как четвертого федерального игрока и будет ли запуск новых регионов успешным? – спрашивали мы себя. – Или мы попытаемся и, даже если не потерпим неудачу, будем "еще одним апельсиновым соком на полке"?»

Во-вторых, «бренд-правдоруб» нуждается в определенной тональности коммуникаций – и, как правило, это рубленый и прямолинейный слог, трафарет, настенная графика. Так называемое бунтарство в народном исполнении. В разные времена его выразителями были Маяковский, Цой, Баста. Протест против правил и устоев можно делать только острым и по сути, и по форме. Обычный черный фон Tele2 стал кирпичной стеной, идеальным фоном для граффити в стилистике Бэнкси… Креативная команда досконально изучила культуру street art и создала трафаретные шрифты для рекламных заголовков. Лицами рекламной кампании были выбраны пятеро ребят, которые сами умели петь и играть на нескольких инструментах, чтобы то, что показывается и исполняется в рекламе, было максимально честным по отношению к зрителю. Для них креативная команда DDB во главе с Дашей Родчер разработала уникальный, свой собственный подход к жанру альтернативного хип-хопа. Ребята, ставшие героями кампании – Артем, Нина, Валера, Рома и Денис, – образовали хип-хоп/рок-группу «Честные и Бодрые» («Ч/Б» – под стать черно-белой стилистике бренда Tele2), существовавшую только в рамках рекламного сериала Tele2. А рекламные сообщения были упакованы в стихи, исполнявшиеся под живую музыку. Все оформление и визуальный язык бренда, все тексты и речитативы были максимально точные, смелые, бескомпромиссные и безжалостные к конкурентам. Это впечатляло и поэтому дало ожидаемый результат в виде внимания аудитории, доли в подключениях и в том, как новые регионы голосовали за идею Tele2 реальными деньгами подключившихся к бренду абонентов, многие из которых переносили свои номера в Tele2.

Каким бы правильным и точным ни было сообщение, которое маркетологи пишут в рекламных брифах, форма его донесения является ключевым фактором. А форма рекламы – это и есть КРЕАТИВ. То, что мы понимаем как стратеги, продавцы и маркетологи, вовсе не обязательно должно быть понятно всем без исключения людям, до которых важно наше сообщение донести. И тут на сцену выходит труд креативных команд из рекламных агентств, которые и призваны сделать сообщение бизнеса доступным и интересным для восприятия. Именно от них и от точности, заметности идеи, от того, насколько верно придумана форма для сообщения, насколько она уместна и хорошо запоминается, зависит, как быстро аудитория воспримет наше сообщение и начнет действовать в соответствии с ним. Ведь все, что мы делаем, занимаясь коммуникациями, – это меняем поведение людей. Отсюда очень большая степень ответственности – вправе ли мы его менять, на что мы меняем существующие паттерны и привычки людей? Но это мы подробно обсудим в разделе про этику. А сейчас обращаем внимание на то, что без классного креативного решения даже очень полезные и важные сообщения могут не принести результата.

Один из самых распространенных мифов: «Креатив – это всегда дорого, и не каждому бизнесу стоит на него тратиться». На самом деле все наоборот: то, что сделано креативно, способно настолько привлекать внимание и быстро проникать в умы и сердца, что требует гораздо меньше денег на медиаразмещение, тем самым экономя деньги, а не увеличивая затраты. Хотя качественный креатив, конечно же, требует не только денег, но и времени для выстраивания правильного понимания и вдохновения креативных команд-разработчиков. Скучная кампания может крутиться месяцами в теле/радио/интернет-эфире и если не вызывать отвращение, то не приводить к результату. А то, что сделано креативно, классно, уместно и с юмором, требует гораздо меньше денег на размещение – ведь все сразу это видят, понимают, принимают и действуют. Таким примером служит кампания «Nuts помогает Мозгу», сделанная в виде подросткового сериала. В ней было снято около 12 роликов, и каждый ролик размещался всего на две недели с маленьким медийным весом, но по набору знания и раскупаемости продукта в рознице эффект был такой же, как от полноценных роликов с бюджетом на размещение в 8–10 раз больше. Помнится, я поспорил тогда с медийным агентством, сработает ли ставка на креатив, и я выиграл этот спор, ко всеобщей радости. Ведь и денег сэкономили, и результат получили. Но вот другой вопрос: «Обязательно ли креативная реклама должна быть дорогой?» В ситуации с батончиком Nuts мы, придумав простой интерьер комнаты в общежитии, где тусовались Nuts и его друг Мозг, смогли за то время, которое обычно занимают съемки одного ролика, снимать по два-три, в зависимости от сложности и количества задействованных актеров. А еще, отвечая на этот вопрос, будет уместно рассказать про рекламную кампанию, разработанную агентством D'Arcy и Михаилом Кудашкиным (кстати, иллюстрации в этой книжке – его рук дело). Итак, на дворе 2000 год, я недавно занялся маркетингом шоколадных батончиков после шести лет работы в категории кормов для собак, и мне передали в управление M&M's, Twix и два новых бренда. Twix был ориентирован на довольно взрослую категорию и долгое время больше позиционировался как печенье в шоколаде к чаю, а не как модный молодежный батончик. Обычно осенью его продвижение становилось еще сложнее, так как подростки покупали те бренды, которые им казались более молодыми и прикольными, а Twix как бы оказывался «не у дел», зависая между подростками и взрослыми, которых вполне устраивало печенье в традиционных форматах и без карамели. Задача была простая – освежить образ бренда в виде какого-то сезонного предложения, чтобы уже осенью у подростков появились причины обратить на него внимание.

С продуктом разобрались довольно быстро. Посмотрев на все сезонные новинки, существовавшие к тому моменту на разных мировых рынках, мы выбрали начинку с апельсином в темном шоколаде, которая была интересна по вкусу и могла понравиться подросткам. Дело было за рекламой. Найти креативную команду, с которой вы окажетесь на одной волне, задача не из легких, но, слава Богу, с этим у нас было все в порядке. С самого начала 1990-х годов мы предпочитали с творческими командами дружить, уважать их