Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

Что сделало эту кампанию столь успешной? Внимание. Red Bull не просто рассказали о своем продукте — они создали уникальный опыт, который люди захотели разделить. Показали, что границы возможного реально расширить, и сделали свой бренд синонимом смелости и инноваций. Прыжок не только изменил жизнь одного человека, но и стал культурным феноменом, доказавшим силу смелых идей и мощь эффективного маркетинга. Red Bull не просто привлекли внимание — они создали исторический момент, который будет помнить не одно поколение. История с Феликсом Баумгартнером демонстрирует, как масштабные и смелые проекты не только выделяют бренд среди конкурентов, но и оставляют неизгладимый след в мировой культуре. Это пример того, как компания, готовая инвестировать в нечто большее, чем традиционная реклама, может достичь невероятных высот — в буквальном и переносном смысле.

Дешево, но весь мир смотрел

Но что делать, если ты не RedBull и у тебя нет миллионов долларов, чтобы купить внимание всего мира? В 2012 году небольшой стартап Dollar Shave Club бросил вызов гигантам индустрии мужского бритья. И сделал это с помощью простого, но невероятно эффективного видео.

Майкл Дубин, основатель компании, сам написал сценарий и стал главным героем ролика под названием Our Blades Are F*ing Great («Наши лезвия чертовски хороши»). Видео, снятое за один день, представляло собой одно непрерывное действие, в котором Майкл с мертвенно-серьезным лицом и искрометным юмором рассказывал, почему люди должны выбирать его компанию.

Ролик наполнен абсурдными ситуациями и остроумными шутками о завышенных ценах и ненужных функциях бритв крупных брендов. Все начинается с того, что основатель компании стоит в простом складском помещении. Он обращается к зрителю, смотря в камеру: «Привет, я Майк, основатель DollarShaveClub.com. Что такое DollarShaveClub.com? За доллар в месяц мы отправляем вам высококачественные лезвия прямо к вашей двери». Затем он задает риторический вопрос: «Лезвия хорошие? Нет. Наши лезвия чертовски хороши»[54].

Майкл начинает идти по складу и с юмором подчеркивает преимущества своей компании: «Перестаньте платить за бритвенные технологии, которые вам не нужны». Он проходит мимо сотрудника, держащего копию мировой карты, и говорит: «Посмотрите на Алехандро. Алехандро и я не партнеры». Это добавляет элемент абсурда и неожиданности. Следующий кадр. Майкл обращается к зрителю: «Нравится ли вам тратить $20 в месяц на бритвы известных брендов? И 19 из них идут Роджеру Федереру». Здесь он намекает на то, что большая часть стоимости товара нужна для оплаты дорогих рекламных контрактов, а не чтобы улучшить его качество.

В одной из самых запоминающихся сцен Майкл спрашивает: «Думаете, ваша бритва должна иметь вибрирующую ручку, фонарик, подушку для спины и десять лезвий?» И спустя секунду добавляет: «Ваш красивый дедушка использовал одно лезвие… и полиомиелит».

По мере продвижения ролика абсурдность ситуаций нарастает. Майкл едет на погрузчике. В кадре появляется человек в костюме медведя. Ребенок с мачете разбрасывает упаковки с лезвиями. Работник танцует, не обращая внимания на начальство. Майкл отмечает: «Мы не просто продаем лезвия — мы создаем рабочие места». Ролик завершается призывом к действию: «Так что забудьте о покупке лезвий каждый месяц и начните решать, куда складывать все те долларовые купюры, которые вы экономите». В финале Майкл уезжает вдаль на тележке, а на экране появляется слоган компании.

Что это было?

Видео наполнено остроумными и запоминающимися фразами, которые эффективно передают послание бренда. Его искренность, сочетающаяся с абсурдным юмором, создает мощный эффект, который привлекает и удерживает внимание зрителя. Ролик высмеивает сложившиеся стандарты индустрии, делая акцент на простоте и доступности продукта Dollar Shave Club.

После загрузки на YouTube в марте 2012 года видео стало вирусным почти мгновенно. За первые 48 часов оно собрало более 3 млн просмотров, а сайт компании не выдержал наплыва посетителей и временно перестал работать. Dollar Shave Club получил 12 000 заказов в первые два дня, что было ошеломительным успехом для стартапа. Выручка за это же время составила около $50 400, прибыль — около $19 200[55]. И хотя первоначальная выручка может показаться не очень высокой по сравнению с показателями крупных компаний, для стартапа это был серьезный успех. Главное достижение заключалось в привлечении большого числа новых клиентов и повышении узнаваемости бренда — при минимальных затратах на маркетинг.

Мировые СМИ и социальные сети наперебой обсуждали дерзкий подход компании к рекламе. Люди были очарованы искренностью и юмором ролика, а также идеей получения качественных лезвий по доступной цене с доставкой на дом. Dollar Shave Club не просто привлек внимание — они изменили правила игры в своей отрасли.

Бюджет рекламной кампании составил всего $4500.

Секреты успеха

Что же сделало эту кампанию столь эффективной? Искренность, юмор и способность говорить с аудиторией на одном языке. Создатели не пытались казаться идеальными или использовать сложные маркетинговые приемы. Вместо этого они показали свою человеческую сторону, посмеялись над индустрией и предложили реальное решение проблемы, с которой сталкиваются многие мужчины. История доказывает, что для привлечения внимания не всегда нужны огромные бюджеты и высокие технологии. Иногда достаточно оригинальной идеи, смелости и глубокого понимания своей аудитории. Dollar Shave Club удалось не только выделиться среди конкурентов, но и установить прочную эмоциональную связь с потребителями.

В современном мире, где каждый борется за доли секунд внимания клиента, креативность и искренность становятся решающими факторами успеха. Пример Dollar Shave Club показывает, что даже небольшие бренды могут привлекать большое внимание, используя нестандартные подходы и понимание человеческой психологии. Так какие же механизмы позволяют становиться вирусными рекламным кампаниям с маленьким бюджетом и как это можно применить к вашему бизнесу?

Искусство привлекать внимание

Неважно, что вы продаете — газировку для школьников или строительные материалы для профессионалов, — успех рекламы зависит от одного: удалось ли вам привлечь внимание потенциального клиента. Захват внимания не просто первый шаг на пути к продажам. Это фундаментальная основа успешной стратегии, без которой не обойтись в условиях цифровой экономики. Внимание — валюта в мире маркетинга. В мире рекламного шума недостаточно просто мелькнуть перед глазами — нужно зацепить внимание, словно яркой вспышкой. Подавляющее большинство рекламодателей оценивают эффективность рекламных кампаний по количеству просмотров и кликов. Но эти метрики не отражают истинную картину. «Просматриваемость» говорит только о том, что рекламу увидели, но не о том, запомнили ее пользователи или нет. И вот интересный факт, которого вы точно не знали: реклама, которая действительно захватила внимание, в 6 раз лучше запоминается и в 7 раз эффективнее формирует узнаваемость бренда[56].

Еще до того, как интернет захватил мир, гениальный Герберт Саймон предсказал наступление экономики внимания — эпохи, где главным дефицитом станет не нефть или золото, а внимание