11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса - Оксана Михайловна Смирнова

качественную бумагу, цвет которой максимально контрастирует с цветом текста. Вам скорее поверят, если буквы будут ярко-синими или красными, а не бледных оттенков зеленого, желтого или голубого.

3. Сделайте свое сообщение не только простым, но и запоминающимся. Если сможете, выразите мысли в виде стихов, тогда их скорее воспримут как правду. Это может показаться смешным – кто же сейчас говорит стихами? Но эксперименты подтвердили: рифмованные пословицы и поговорки воспринимаются как более достоверные. Вспомните рекламу на радио – она до сих пор пользуется этим принципом.

Для узнавания и доверия:

4. Знакомое порождает симпатию. Возникновение симпатии при повторе – важнейшая биологическая особенность, которая распространяется и на животных.

5. Одной знакомой фразы в утверждении достаточно для того, чтобы все утверждение казалось знакомым, а значит, истинным.

6. Частые повторения – надежный способ заставить людей поверить сказанному, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого нелегко. Виденное раньше слово легче воспринимается, и именно эта легкость порождает чувство «знакомости». На этом принципе основана «теория семи касаний», согласно которой человек должен встретиться с вами или с вашим продуктом не менее семи раз, чтобы принять решение о покупке.

Для убедительности и связности:

7. Сценарии с максимальным количеством подробностей более убедительны, хотя и менее вероятны. Звучит парадоксально, но посмотрите на два примера ниже и скажите, предложения из какой колонки кажутся вам более правдоподобными?

8. Для связного рассказа важно, чтобы информация была непротиворечивой, но необязательно полной. Зачастую, когда знаешь меньше, проще сложить все известное в стройную схему.

Эти несложные правила легко проверить на практике, просто наблюдая за словами, которые нас окружают. Но помните главное:

Качественная бумага, яркие цвета или простой язык не помогут, если ваше сообщение бессмысленно или противоречит известным вашей аудитории фактам.

Ильяхов плохого не посоветует

На когнитивную легкость опирается в своих рекомендациях и «главред всея Руси» Максим Ильяхов[9]. Посмотрим, как его базовые принципы продающего текста для бизнеса [81] связаны с тем, что мы узнали в этом и предыдущих секретах.

1. Показывайте, а не только рассказывайте

Текст очень важен, но не старайтесь все задачи решить только им. Если можете показать свой продукт, добавляйте фотографии, изображения или видео, чтобы читатель мог взаимодействовать с ним глазами.

Не берите картинки из стоков: лучше любительская, но эмоциональная фотография, чем безупречная, но не отражающая вашей индивидуальности. К тому же стоковое изображение могут купить и ваши конкуренты – и как вы тогда объясните им свои отличия? В идеале, конечно, иметь под рукой профессионального фотографа или оператора, но при желании и после небольшой практики удачное фото или видео можно снять и самому.

2. Пусть читатель убедится сам

Чтобы убедить читателя купить свой продукт, начинающие копирайтеры и предприниматели используют, вроде бы, сильные фразы типа вам обязательно понравится, гарантия качества, самый лучший, проверенный временем, завоевал доверие и т. д. На самом деле, все это – просто словесный мусор, который не несет в себе никакой информации для клиента.

Совет Ильяхова: не уговаривать человека, а помочь ему прийти к нужным вам выводам. Смотрим п. 1: чтобы убедиться, что товар действительно стильный, одного слова может не хватить, а вот правильной фотографии или видео – вполне.

3. Меньше оценок, больше фактов

Быстрый, мощный, красивый, качественный, интересный, современный, надежный – все это наши субъективные оценки, которые не существуют вне контекста. Самолет быстрее автомобиля, автомобиль быстрее зайца, заяц быстрее человека, а человек быстрее черепахи. Одна и та же девушка может быть идеалом красоты для одного молодого человека и ничем не примечательной – для другого.

Употребляя оценочные прилагательные, вы как бы навязываете читателю свое мнение и рискуете вызвать отторжение. А вот с фактами не поспоришь. Смело добавляйте цифры, свидетельства, статистику – все то, что поможет принять взвешенное, а главное, самостоятельное решение (см. пункт 2).

4. Опирайтесь на жизненные сценарии

Одна из проблем технологических стартапов в том, что они не могут четко сформулировать, какую конкретно боль решает их продукт. Фаундеры стремятся объяснить «чайникам»: покупателям, партнерам и даже инвесторам, – суперинновационную технологию, бизнес-процессы во всех подробностях, научную базу в основе решения. А у потребителя только один вопрос: мне от этого что?

Можно уйти в противоположную крайность и сосредоточиться только на клиенте, забыв про свои уникальные преимущества. Настоящее мастерство – найти правильный баланс и соединить мир продавца и мир покупателя, к примеру, вот так: «Мы делаем Х и Y, чтобы вы могли делать Z» или «Вы получите Z, потому что мы сделаем X и Y». Помните про концептуальную интеграцию из Секрета 9? Принцип жизненного сценария – как раз об этом!

5. Тестируйте

Все гипотезы и тексты нужно обязательно проверять аналитикой и статистикой – например, с помощью бесплатных сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они подсвечивают те области текста на вашем сайте или в блоге, которые внимание пользователя пока пропускает, и помогают быстро увидеть тонкие места.

Принцип «семь раз примерь – один отрежь» здесь работает с точностью до наоборот. Лучше делать несколько разных итераций текста, смотреть, как они действуют на аудиторию, и каждый раз что-то улучшать, чем неделями писать основательный лендинг «на века». В нашем стремительном и непредсказуемом мире он все равно устареет уже через два месяца.

Будьте легче, и люди к вам потянутся

Сегодня к когнитивной легкости стремятся все. Похоже, это пока единственный беспроигрышный вариант быть услышанным, а если повезет – остаться в памяти потребителя дольше, чем на сутки.

Сделаем простое упражнение. Посмотрите на два варианта главных страниц современных сайтов и скажите, в каком случае у вас возникло желание продолжить чтение (см. с.193, 194).

Думаю, двух мнений здесь быть не может: 99 % людей охотнее пойдут исследовать сайты из второй группы. Хотя картинки есть и на скриншотах из первого варианта, но огромная вывеска на территории завода и типографское оборудование ничего не говорят потенциальному потребителю. В варианте 2 нам легче себя ассоциировать с изображениями человека, а необычная обезьяна как минимум точно привлечет внимание.

«Основной принцип современного веб-дизайна – короткие текстовые блоки с крупными заголовками, чередующиеся с картинками. Раньше тексты для интернета представляли собой подробную статью на две-три тысячи знаков, куда важно было запихнуть примерно все. А сейчас это скорее тезисы, которые приглашают попробовать продукт или услугу в комплексе с другими способами передачи информации: картинками, графиками, гифками, видео. Порой можно сколько угодно расписывать словами, как работает ваша технология, но одно двухминутное видео решит задачу гораздо эффективнее».

Оксана Железнова, маркетинговый стратег