Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

Что помогает людям пересмотреть себя? Избавиться от зависимостей? Начать чувствовать себя легче, свободнее, увереннее? И если вы согласитесь, что сегодня слишком мало брендов ставят перед собой такие вопросы, то, логически, чем больше брендов начнет себе их задавать, тем быстрее произойдут изменения. А кто создает бренды? Глобалисты? Нет. Бренд – это всегда изначальная идея, которая посещает конкретную голову отдельного человека, потом она облекается в слова, форму и действия, и бренд становится одним из тех, о которых знают и говорят все. Брендами управляют живые люди – маркетологи, бренд-менеджеры, которые ведут их в определенную сторону и очерчивают определенные, в том числе этические, границы.

В какой-то момент написания книги я задумался: а какой глобальный НЕБИЗНЕС-посыл я бы хотел направить миру? И мой честный ответ был таким:

«Я пишу о том, как прекрасна жизнь, наполненная смыслом и радостью. И это не абстрактная жизнь, а моя жизнь. О том, как многое еще хотелось бы попробовать. О том, как здорово ощущать себя на своем месте, окруженным дорогими и близкими людьми».

И я почувствовал, что это не абстрактная мечта, а это и есть про мою жизнь. И я понял, что, с одной стороны, имею полное право об этом писать как о своем личном опыте, а с другой, просто обязан об этом написать, чтобы выразить свою благодарность людям. И тогда я спросил себя: «А ты точно хочешь писать про маркетинг и говорить об этом?» И мой внутренний ответ был: «Да! Эта книга была бы о профессии маркетолога». О том, что эта профессия таит в себе волшебство материализации идей. О том, что она позволяет быть осознанным творцом пока не созданной реальности. При этом, когда меня просят рассказать, «что должно измениться и каким будущее должно быть», я попадаю в тупик не потому, что не знаю своего внутреннего ответа на этот вопрос, а потому, что не хочу его навязывать как «свою мораль». Что и как создавать, каждый решает для себя сам. На вопрос: «Но что же тогда изменится, Кирилл?» – ответ будет таким: «Каждый должен начать проявлять себя, и никто один за всех этого не сделает». А залогом того, что будущее станет единым и всем понравится, будет вот что. Как я вижу, каждому из нас важно начать делиться с миром изобилием того, что он умеет и любит. И перестать действовать из страха – дефицита денег, желания получать, ничего не давая взамен.

Мой коллега по Mars, Александр Пескин, когда мы обсуждали с ним первый набросок книги, напомнил мне вот такую историю. Когда весь мир обсуждал проблему удорожания какао-масла и замены его на дешевые эквиваленты, по CNN выступил президент компании Mars того времени Пол Майклз. Он сказал: «Компания не готова пойти на эти меры. Mars будет придерживаться политики Quality & Honesty (качества и честности), а остальное последует». Его мысль в целом была о том, что не нужно гнаться за долларами и центами, а надо думать о том, что вы хотите дать людям. Компания была готова поднять цены, потеряв, возможно, в объеме продаж, но не готова пожертвовать качеством и репутацией в глазах клиентов. И мы с Сашей не смогли вспомнить, кому принадлежит цитата, которую многократно слышали в жизни: «Думайте о том, что вы дадите миру и обществу, а не о том, сколько вы на этом заработаете». Если мы начнем выстраивать все в этом мире, тщательно оценивая, какое воздействие оказывают те или иные действия, шаги, идеи – оказывают не просто на общество, а на нас с вами и наших близких, – очень многие вещи навсегда исчезнут из этого мира, а многие появятся в новом качестве. В этом и будут состоять те изменения, о которых мне хотелось написать.

ПЕРЕВОСПИТАНИЕ + МАРКЕТИНГ

Маркетинг – не самодостаточный организм, по своей воле обросший теми смыслами и ассоциациями, которые мы детально обсудили в книге. Маркетинг – это как весла у лодки, которые приведут туда, куда лодку направит ее рулевой. Можно осудить маркетинг и признать его дискредитировавшим себя. Это будет как анекдот про Федора Конюхова: «На второй неделе своего одиночного кругосветного плавания Федор Конюхов поссорился с веслами и целый месяц с ними не разговаривал». И тогда становится понятно, что маркетинг – это не только инструменты-весла, но и целый ценностно-культурно-понятийный пласт в голове того, кто им пользуется. Ссориться с маркетингом и обвинять его бессмысленно, нужно просто направить его в другую сторону. В какую? В ту сторону, где во главе деятельности должен стоять (клиент) человек, такой же, как мы с вами. Переваливать ответственность на абстрактный маркетинг или весла – это значит снимать ее с себя. Ведь если нам не нравится то, что мы называем «маркетинговые схемы», «неэтичный маркетинг», «навязчивый маркетинг», «манипуляция сознанием», «выуживание из людей денег на то, что им не очень-то и нужно», «программирование их на потребление», нужно просто перестать так использовать маркетинг. Тогда реальность, которая нам несимпатична, неминуемо изменится на более симпатичную. Для начала можно задаться вопросами – а если бы мы проектировали новое общество будущего, что бы мы сделали? Нам в этом новом мире нужен маркетинг, чтобы каждый человек что-то купил? Или чтобы каждый самореализовался и был счастлив? Что делает человека счастливым – потребление или проявление? Связано ли счастье с потреблением? Или потребление, безусловно нужное физическому телу, важно лишь как инструмент проявления себя на каком-то пути? Эти вопросы могут пока не иметь четких ответов. Главное – захотеть начать их задавать, и рано или поздно ответы сформируются. В любом случае задать такой вопрос – это первый шаг на пути к тому, чтобы изменить реальность. Если, создавая что-то в таком «новом» мире, мы поставим ПРОЯВЛЕНИЕ каждого на первое место, то ПОТРЕБЛЕНИЕ будет подчинено закону целесообразности. Если в мире потребления мы иногда тонем и заигрываемся так, что даже не можем проявить себя так, как нам хочется, то, отодвинув потребление на второй план, мы получим как минимум шанс. Я вижу, что в мире, который во главу угла ставит ПРОЯВЛЕНИЕ, очень быстро отомрут такие понятия, как конкуренция. Ибо там, где каждый уникальный человек реализует свою уникальную сторону и суперсилу своим неповторимым образом, конкуренция в принципе невозможна. Соревнование идей и смыслов идет в борьбе за дефицитный ресурс – а почему бы не задуматься о том, как создать общество профицита? То есть то общество, в котором все есть, всего достаточно и в меру. Это не попытка создать утопическую модель сродни коммунизму.