Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Процесс директ-маркетинга (рис. 15.2) состоит из пяти основных этапов: (1) постановки целей и принятия стратегических решений (исследования помогают рекламодателю нацеливаться на потенциальных покупателей и проводить их сегментирование, а также ставить цели); (2) распространения продавцом своего предложения (послания) через надлежащее медиасредство; (3) получения отклика или заказа; (4) выполнения заказа и (5) управления базой данных и обслуживания покупателей.

Цели и стратегии. Как и во всех процессах планирования, прежде всего мы наметим конкретные цели, которых необходимо достичь. Прямой маркетинг имеет три основные цели:

1. Целеуказание. Предоставление базовой информации о компаниях или индивидах, являющихся потенциальными покупателями.

2. Генерирование потока. Мотивирование покупателей посетить мероприятие, магазин или другую торговую точку.

3. Действие. Заказ продукта и осуществление платежей или другие действия, такие как посещение дилера, отправка возвратной карточки или посещение веб-сайта.

Затем планировщик может сделать эти три основные цели более конкретными за счет уточнения таких факторов, как выбор времени, темпы роста и специфика поведения потребителей, в частности где они видят продукт и какие действия они могут предпринимать. Например, местный дилер «Volvo» может ожидать, что его программа директ-маркетинга увеличит посещаемость автомобильного салона на 60 % в течение следующих 90 дней.

Рис. 15.2. Процесс директ-маркетинга

Инструментами директ-маркетинга, позволяющими достичь этих целей, являются: реклама с непосредственным откликом, каталоги, прямая почтовая реклама (или реклама по e-mail) и телефонный маркетинг. К примеру, дилер «Volvo» может купить список потребителей, соответствующих критериям потенциального владельца дорогой машины, и разослать им по почте предложения с обещанием выплатить по $50 каждому, кто согласится сделать пробную поездку на автомобиле «Volvo» в указанные числа месяца. Затем это предложение повторяется в местной газете. Весь этот процесс в целом называется поиском потенциальных покупателей. Обычно он предусматривает анализ информации в базах данных с целью выявления тех людей, характеристики которых соответствуют характеристикам уже существующих пользователей товара.

В качестве одного из элементов удостоенной ряда премий программы укрепления корпоративной индивидуальности бухгалтерская фирма Battelle & Battelle создала гибкий набор материалов, состоящий из непрошитой брошюры карманного формата, которая могла использоваться в качестве вкладки в различные издания. В этой брошюре могли содержаться информационные бюллетени, проспекты с описанием услуг фирмы и карточки для запроса деловой информации. Рассылке этих материалов предшествовала рассылка почтовых карточек, в которых потенциальных клиентов приглашали познакомиться со всем спектром услуг фирмы.