Экономика символического обмена - Александр Долгин

«Цифра» сделалась не только технологической основой производства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в зависимость от маркетинга^[187]. Наилучшие для кассы «творческо-производственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. Причем наилучшими они являются для коммерции, что далеко не всегда совпадает с приоритетами потребителя. Чтобы воспроизводить и варьировать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной работе по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, способные максимально загрузить производственные мощности, невзирая на дефицит творческой компоненты.

Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к тому, что предложение культурной продукции многократно превышает возможности человеческого восприятия. Потребителю в любой момент времени ежедневно и еженощно доступно меню из тысяч наименований, рассчитанное в целом на миллионы часов в год. Что касается среднестатистического гражданина, то он тратит свыше полутора тысяч часов в год (см. таблицу).

Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США)

Как видно из таблицы, медиа-потребление настолько времяемко, что если индустрии и есть куда расти, то в основном за счет безработных. По данным из другого источника, средний американец ежедневно тратит на медиа почти половину суток, при этом у не очень активных потребителей это примерно 5 часов, а у рьяных доходит до 17 часов^[188]. Установлено, что люди объективно тратят на медиа в 2 раза больше времени, чем им кажется. Так, на музыку приходится в среднем три часа в день на человека (считая тех, кто ее не слушает). За это время можно прослушать шестьдесят трехминутных песен или сорок пять четырехминутных. Если спать 5 часов в сутки, а все остальное время беспрерывно слушать музыку, то удастся прослушать 285 четырехминутных песен в день, или, приблизительно, сто тысяч в год. Как ни старайся, не получится ознакомиться даже с пятой частью ежегодной продукции звукоиндустрии, насчитывающей более полумиллиона треков^[189]. Лимит свободного времени и неопределенность выбора – вот, что превращает навигацию в острейшую проблему культурного сообщества. Проблему, вокруг которой построено обсуждение в последующих частях книги.

Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре: постановка вопроса

Прежде чем перейти к разговору о собственно ухудшающем отборе, хотелось бы вернуться к ряду тезисов, о которых уже шла речь в первой главе.

Для процесса потребления чрезвычайно важны повторы^[190]. Но в сфере культуры повторных покупок, как правило, не бывает^[191]. А это значит, что связь между потребительской оценкой продукта и улучшением его качественных характеристик отсутствует, поскольку у производителя нет стимула к модернизации. Механизм формирования сигнальных, предсказательных цен лишен обратного привода. Если бы одно и то же произведение покупалось многократно, то ситуация была бы в корне иной – такой же, как на обычных рынках, где цены информативны.

Но если цена не указывает на ценность, то люди вынуждены каким-то образом добывать недостающую информацию либо действовать наугад. Издержки, связанные с раскодированием цен, характерны и для обычных рынков – это положение стало отправной точкой для Рональда Коуза, основоположника институциональной экономики, нобелевского лауреата 1991 года^[192]. Он ввел определение «трансакционных издержек» – затрат, связанных с выяснением цен, с ведением переговоров, составлением контрактов, организацией проверок, улаживанием споров и т. п., и показал их отличие от управленческих издержек^[193].

Коуз подчеркивал, что трансакционные издержки пронизывают всю экономику. Культура не исключение. Разве целый ряд неприметных потребительских трат в этой сфере не являются теми же самыми издержками коузовского типа? Имеются в виду потери времени, эмоциональные траты, издержки умственного напряжения и т. д. Все это трудно измеримо и, как следствие, может не замечаться и не учитываться при принятии решений. Но это не значит, что эти издержки ничтожны и второстепенны. Скорее их следует отнести к так называемым внешним эффектам – важным сторонам сделки, которые участ­ники не хотят или не способны учесть в контракте, из-за чего они остаются за рамками денежных расчетов. Недооценка ресурсов психики потребителей – тот самый случай, когда нечто значимое упускается из внимания только потому, что не может быть измерено. Но если от участников сделок ускользают важные аспекты, их поведение неоптимально.