KnigkinDom.org» » »📕 Экономика символического обмена - Александр Долгин

Экономика символического обмена - Александр Долгин

Книгу Экономика символического обмена - Александр Долгин читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!

1 ... 94 95 96 97 98 99 100 101 102 ... 154
Перейти на страницу:

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать

Исследования института звезд кино, как большинство экономических работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для комплексной же оценки роли звезд, требуется еще уточнить их результативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахтовать» звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для бизнеса операцию хеджирования (подстраховывания): теряют на гонорарах, но повышают минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической стратегии[558]. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством?

Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией – это возможно девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства. Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва (двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного).

Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски[559] в области ­пове­дения в условиях неопределенности показали, что люди не столько не склонны к риску вообще, сколько стараются избежать потерь. Это главное, что ими движет[560]. Исследования неприятия неопределенно­сти[561] продемонстрировали, что чем более компетентны люди, тем выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с большей определенностью[562].

Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятно­стей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле[563], который у Канемана и Тверски назван «эффектом определенности»[564]. Его суть в том, что гарантированный выигрыш кажется людям несоизмеримо привлекательнее, чем больший выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Вообще «любительские» оценки часто в корне несостоятельны, из-за того, что некорректно используют логику, уместную в принципиально иных обстоятельствах [565].

То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к выигрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-­видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся из бытовых ситуаций в культуру. Тогда весь вопрос в том, каким образом снизить риски, связанные с нахождением достойных произведений, и сократить количество неудачных проб. Рассчитывать на то, что ситуация изменится к лучшему сама собой, не приходится. Тут очень кстати может прийтись взаимная потребительская фильтрация.

Очевидно, что гонорары звезд трудно окупить иначе чем снимая кассово-массовые фильмы. Помыслы продюсеров крупнейших студий крутятся вокруг блокбастеров, а все прочее они считают мелким и неконкурентоспособным[566]. Ставка на крупномасштабные проекты обедняет репертуар кино. При этом звездам приходится несладко. Статус брендоносителя даром не обходится. Играя главную роль своей жизни – роль бренда, артист, как всякий бренд, несвободен в выборе производимой продукции. Актерский образ, созданный им, ему не принадлежит. Он поступает в собственность поклонников, многие из которых не приветствуют метаморфозы. Действительно, странно было бы видеть закаленного бойца пускающим слюни в какой-нибудь мелодраме. Как же он в следующей картине постоит за себя и кого-то еще?

Хрестоматийный пример, подтверждающий эту банальную истину – фиаско Coca-Cola при попытке сделать шаг в сторону[567]. В 1985 году было объявлено, что привычная Coca-Cola будет заменена New Coke с улучшенным вкусом. В это время Pepsi теснила Coca-Cola на рынке, соблазняя потребителей более сладким и вкусным напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурента не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca, «с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»[568].

1 ... 94 95 96 97 98 99 100 101 102 ... 154
Перейти на страницу:
Отзывы - 0

Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.


Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.


Партнер

Новые отзывы

  1. Фарида Фарида02 июль 14:00 Замечательная книга!!! Спасибо автору за замечательные книги, до этого читала книгу"Странная", "Сосед", просто в восторге.... Одна ошибка - Татьяна Александровна Шумкова
  2. Гость Алина Гость Алина30 июнь 09:45 Книга интересная, как и большинство произведений Н. Свечина ( все не читала).. Не понравилось начало: Зачем постоянно... Мертвый остров - Николай Свечин
  3. Гость Татьяна Гость Татьяна30 июнь 08:13 Спасибо.  Интересно ... Дерзкий - Мария Зайцева
Все комметарии
Новое в блоге