Жесткая посадка. Эпическая борьба за власть и прибыль, ввергнувшая авиакомпании в хаос - Thomas Petzinger

в очереди у дверей и на улицах местных туристических агентств. Ограничение на пребывание в субботу на ночь, характерное для сверхнизких тарифов, стало настолько привычным в маршрутах путешествий, что отели и компании по прокату автомобилей столкнулись со значительным (и, как оказалось, постоянным) увеличением спроса на выходные. Против всех великих лидеров ценообразования в истории авиакомпаний - Келлехера и Мьюза из Southwest; Лоренцо, Гитнера и О'Доннела из "арахисовых тарифов"; Бурра из People Express - Боб Крэндалл увидел их ставки и поднял их. Или, как позже с гордостью объяснил Том Пласкетт на встрече с банкирами American: "Они бросили ценовую карту, а мы ее переиграли".

Дона Берра словно накрыли бычьим глазом.

"Вот оно!" - закричал он, швырнув газету на стол одного из своих руководителей отдела маркетинга. "Это выстрел через наш нос! Если мы не придумаем, как с этим справиться, мы останемся в прошлом! Мы станем мертвым мясом!"

В панике Берр хотел узнать, сколько мест предлагает American по таким ценам. Два места в любом самолете, или 20, или 200 в DC-10? Из рекламы и публичных комментариев American ничего нельзя было узнать. Берр начал набирать людей, чтобы они звонили по телефонам, как сумасшедшие, выдавая себя за клиентов American и отслеживая, на каких рейсах распроданы места со скидкой, а на каких еще есть места по низким ценам, но ответы постоянно менялись. Рекламное агентство, работающее на People Express, было вынуждено действовать; пошли сотни новых звонков. Но чем больше они звонили, тем меньше знали. По прошествии нескольких дней звонки стали исчисляться тысячами, и в конце концов они дошли и до United, когда она сравнялась с American. Но ответы менялись и там! Берр был вне себя от радости. Как он мог соперничать с тем, чего не мог увидеть? Как он мог бороться с дьяволом?

И вот так убытки People Express стали расти. Двадцать миллионов долларов за несколько недель - такой волны красных чернил People Express еще не испытывала. Паника нарастала. Что мог сделать Берр? Как и многие руководители в кризисные времена, он прислушался к мнению Уолл-стрит и, следуя советам биржевых аналитиков, которые всегда критиковали тарифы People Express за слишком низкие цены, поднял тарифы, в то время как все остальные их снижали.

Вскоре Бурр был шокирован, осознав, что Continental и New York Air, объединившись, ведут серьезную борьбу с ним в Нью-Йорке. Берр не мог поверить в свою самоуверенность. Он позволил Фрэнку Лоренцо подкрасться к нему.

Хуже всего было то, что Берр умирал при мысли о том, что мистика, окутывавшая People Express, теперь испаряется. Красные чернила заставили его отказаться от участия в прибылях. Цена акций падала. Вскоре у его порога появились организаторы профсоюза. Берр представил, как его сотрудники ополчились против него, особенно пилоты. Он слышал, что они называли "Заповеди" "Кул-Эйдом" - напитком с ядом, который лидер демонического культа Джим Джонс использовал для массового самоубийства несколькими годами ранее в джунглях Гайаны. Берр представил, как пилоты в своих кабинах спрашивают друг друга: "Вы пили сегодня свой "Кул-Эйд"?".

Берр находился в глубине этой депрессии, когда однажды летом 1985 года к нему зашел редактор журнала Inc. с диктофоном. Берр пожаловался, что его окружают "плохие силы". Любовь и доверие, по его словам, рассеивались. People Express стала... корпоративной.

"Но разве это не дает вам необыкновенное чувство достижения?" - любезно спросил интервьюер. "Волнение?"

"Знаете, - ответил Берр, - раньше так и было. Когда сюда доставили первые самолеты, целых три - вот это был кайф! Теперь, когда я смотрю на улицу, я не знаю, там просто столько чертовых самолетов. Это уже совсем не то".

Позже позвонила мать Бурра - женщина, которая вбила ему в голову мысль о государственной службе и предостерегала от того, чтобы он стал очередным жадным до денег бизнесменом. Она планировала поездку к брату Берра. Билет, по ее словам, был куплен в авиакомпании American Airlines.

Но Бурр еще далеко не закончил. Команда American Express безумно работала над новой внутренней компьютерной системой, с помощью которой Берр надеялся внедрить то же переменное ценообразование, которое American, United и даже Continental теперь использовали против него . И тут появилась еще одна возможность вернуться. Во время посещения эксклюзивного теннисного клуба в Кармеле, штат Калифорния, в качестве гостя своих инвестиционных банкиров, Бурр узнал о сделке, с помощью которой он мог бы восстановить рыночную власть People Express - и при этом выступить в роли спойлера Фрэнка Лоренцо.

Началась последняя битва за власть над Денвером.

Авиакомпания Frontier Airlines, когда-то бывшая региональным центром в Денвере при покойном Эле Фельдмане, боролась за выживание, оказавшись под перекрестным огнем между United и Continental. По неписаным правилам эпохи постперестроечного регулирования, три крупные авиакомпании, работающие в одном узловом городе, были как минимум одной слишком большой. Как показала компания American в Далласе, управление хабом превратилось в соревнование по контролю за максимальным количеством пассажиров между максимальным количеством пар городов. Эта стратегия требовала огромного количества самолетов, совершающих сотни посадок и вылетов ежедневно, подобно улью рабочих пчел, мчащихся к своей королеве и обратно. Двум крупным перевозчикам было нерентабельно осуществлять обслуживание в таком масштабе в хабе; там, где это пытались сделать три авиакомпании, самолеты летали пустыми, что означало резкое падение тарифов, а значит, никто ни на чем не зарабатывал. Так Чикаго стал единственным владением United и American, Атланта - Delta и Eastern, Даллас - American и Delta, и так далее.

К середине 1980-х годов необходимость устранения одного из трех денверских перевозчиков достигла точки невозврата. Будучи третьим по значимости перевозчиком, Frontier стала играть роль кингмейкера. В сентябре 1985 года Фрэнк Лоренцо из Texas Air объявил о предложении купить две трети акций Frontier за 20 долларов за акцию наличными, что в общей сложности составило 250 миллионов долларов.

Когда на теннисном корте в Кармеле до Берра дошла весть о том, что его старый босс поставил на кон авиакомпанию Frontier Airlines, он был подобен пироману в магазине спичек. Он прервал отпуск и помчался в Денвер, по пути сформулировав новую миссию для People Express.

Для Берра было очевидно, что крупные авиакомпании выигрывают борьбу за тарифы на территории, которую он считал своей: на ближнемагистральных маршрутах. По мнению Бурра, они могли так поступать, потому что взимали такие высокие тарифы на дальнемагистральных трансконтинентальных маршрутах. В этом заключалось ядро стратегии возвращения, подумал Бурр: если People Express сможет заставить крупные авиакомпании снизить тарифы на трансконтинентальные перевозки, они потеряют