Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп

(из-за бюджетных ограничений я вынужден был выступить в нем в роли единоличного судьи), информационная кампания по использованию памперсов для пожилых людей и организованная лично мной рекламная кампания по раскрутке одной ныне популярной группы, которая, кстати, удостоилась многочисленных призов.

(Но, по мнению жены, это вовсе не был звездный час в моей карьере.)

Итак, если вы впряглись в очередную рекламную кампанию по продвижению собственного бизнеса, то для начала спросите самого себя: «В чем заключается наша грандиозная идея?»

И не забывайте: что бы вы ни придумали – попытайтесь развлечься и получить от этого свою порцию удовольствия.

Притча десятая

Чашка кофе за пять долларов

Борден Бонд, президент и основатель одной из крупных компаний по производству цемента – назовем ее условно Gleaming Lake Cement Company, – громко выражал свое возмущение по поводу падения цен на цемент.

– Изо дня в день цены на цемент на мировом рынке продолжают падать, – жаловался Борден. – Цемента на рынке – пруд пруди, из-за этого наша прибыль становится все меньше и меньше. Если сложившаяся ситуация еще какое-то время не изменится, то мы вынуждены будем уволить людей и закрыть некоторые из наших заводов.

– Это ужасно, – посочувствовал я и поинтересовался: – Какие сейчас цены на цемент? Сколько стоит один мешок[10]?

– Сегодняшняя оптовая цена – три доллара пятьдесят центов за мешок, – ответил Борден. – Для сравнения: на прошлой неделе было три доллара восемьдесят пять центов, а в прошлом месяце – четыре доллара восемнадцать центов.

– А какова средняя цена? – спросил я.

– Где-то четыре доллара за мешок. Такова была средняя цена на протяжении предыдущих пяти лет.

Из нашего разговора я сделал вывод, что Борден Бонд и его компания погрязли в товарной ловушке.

– Вы никогда не задумывались о том, чтобы заняться каким-нибудь новым делом – чем-то таким, что вы могли бы сделать, чтобы заработать больше денег и расстаться со своим товарным бизнесом?

– Мы потратили многие часы, размышляя об этой проблеме, на попытки найти какие-нибудь новые идеи, но так ничего и не придумали.

– Как вам кажется, почему не удается ничего придумать? – спросил я.

– Понятия не имею. Это бизнес. Никто не собирается платить больше, чем четыре доллара за мешок цемента. Это стандартная цена, и я почему-то думаю, что мы на ней капитально застряли.

Я сказал Бордену, что хотел бы поразмышлять какое-то время над его проблемой, а как только у меня появятся какие-нибудь новые идеи, я опять к нему приду. Естественно, это означало, что мне в очередной раз придется назначать свидание в кафе с почтенным Мишей Маркетологом.

– Это классический случай, – сказал Миша Маркетолог, неспешно потягивая из чашки необыкновенно горячий кофе латте с ванилью и обезжиренным молоком. – Борден Бонд и его команда попали в ловушку своего железобетонного мышления и мыслят только в терминах прироста.

– Что это означает? – спросил я, прихлебывая из своей чашки с двойной порцией органического, выращенного в тени и закупленного по системе «справедливой торговли»[11] превосходного колумбийского кофе эспрессо и, естественно, внимательно слушая Мишу Маркетолога.

– Похоже на то, что их разум как бы заперт в тюрьме. Они даже не задумываются над тем, чтобы придумать что-то новое для своих клиентов, поскольку пребывают в уверенности, что ни один дурак не захочет тратить на мешок цемента больше, чем четыре доллара, если его можно купить дешевле.

– Но почему они оказались в такой ситуации? – спросил я, откусывая большой кусок свежайшего, с пылу с жару, морковного пирога.

– Потому что они зациклились на своем бизнесе и думают, что цемент по четыре доллара за мешок – это и есть предел всех мечтаний. Поэтому они не только оказались в подобной ситуации, но и потеряли способность мыслить масштабно.

– Так что же может сделать Борден, чтобы увеличить свою прибыль, научиться мыслить масштабно и вырваться из этой товарной ловушки? – спросил я.

– Ему нужно применить «пакетный принцип», – изрек Миша Маркетолог, небрежно развалившись в комфортабельном и просторном кожаном кресле, которое стояло напротив жарко пылавшего камина.

– А что такое «пакетный принцип»?

– Это творческий метод, который как раз и применяется для того, чтобы рождать новые идеи, мыслить масштабно и зарабатывать намного больше денег.

– Тогда, пожалуйста, расскажите мне подробнее, как это происходит.

– Раз уж нам с тобой так приятно сидеть в этом заведении, то давай для примера возьмем Starbucks[12]. В начале 1990-х годов самых важных людей в Starbucks упорно преследовало одно и то же видение или мечта: им повсюду мерещилась кофейная чашка с надписью «5 долларов».

– Почему? – удивился я.

– Им очень уж хотелось узнать, как заставить людей платить по пять долларов за чашечку кофе.

– Именно столько мы сегодня заплатили, когда заказывали кофе, – быстренько ввернул я.

– Так оно и есть! Но тогда, в начале 1990-х, другие люди в том же самом бизнесе были уверены, что это нелепая и смехотворная идея. В конце концов, в ту пору чашечка кофе стоила в среднем пятьдесят центов. Невозможно было даже вообразить, что кто-то согласится заплатить за нее пять долларов. Возможно, шестьдесят центов, но уж, конечно, никак не пять долларов!

– И как же они это сделали? – засомневался я. – Как заставили нас платить по пять долларов?

– Они применили «пакетный принцип».

– И как это делается?

– Для начала берется коробка – будь то реальная или воображаемая, – и на ней пишется совершенно несуразная, заоблачная цена. В данном случае взяли кофейную чашку и прилепили к ней ценник, который не говорил, а просто кричал о том, что чашка кофе стоит пять долларов. Это все равно, что проделать тот же самый трюк с коробкой.

– И каким образом подобный пример может нам помочь?

– Как только у тебя появится коробка, на которой написана совершенно несуразная цена, ты начнешь думать о том, что бы такое положить в эту коробку, дабы оправдать в глазах твоих клиентов эту поистине странную цену. А как только ты начнешь об этом размышлять, твой ум вырвется из пут шаблонности и косности, ты станешь мыслить масштабно и прекратишь рассуждать в терминах прироста дохода.

– Я понял! Но что сделали эти ребята из Starbucks?

– Они построили свой бизнес совсем не так, как это делали их конкуренты. Они поняли элементарную вещь: для того чтобы заставить людей платить пять долларов за чашку кофе, нужно сделать так, чтобы у них все было не такое, как у других. Пусть это будет нечто гораздо лучшее. То, что выходит далеко за пределы