Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

книжный целиком состоит из книг, книг и только книг. Здесь никогда не бывает громких звуков: в динамиках шепчет Эйми Манн[3], посетители тихо переговариваются, бесшумно передвигаются, берут книги с полок и кладут на место, звучит симфония шуршащих страниц. Продавцы не носят форму и бейджики; их не отличить от самих покупателей. Каждый день здесь происходит активное взаимодействие. Каждый день в магазин стягивается книжное сообщество. Хотя те же книги продаются на «Амазоне» – и зачастую дешевле, в «Трех жизнях» есть то, чего никогда не будет у интернет-гиганта: люди, беседа, книги, которые можно подержать в руках, случайные находки, поскрипывающие полы и особая атмосфера.

«Три жизни» относятся к категории независимых книжных. У независимых книжных нет филиалов; они единственные в своем роде. Они всегда принадлежат одному хозяину; тот всерьез увлекается чтением, и его почти всегда можно встретить в торговом зале. Но «Три жизни» стоят особняком даже среди независимых книжных: дело в том, что магазин находится в квартале, где живут очень обеспеченные и образованные люди, то есть те, кто чаще всего покупает книги.

В наши дни независимый книжный – скорее исключение, чем правило, но совсем недавно такие магазины составляли большинство. Когда-то их называли просто «книжными», без добавления «независимые». В 1958 году американцы покупали примерно 72 процента книг в несетевых маленьких частных магазинчиках наподобие «Трех жизней». Сейчас же любой книжный магазин – редкая птица. В 1993 году Бюро переписи населения США насчитало в стране 13 499 книжных (по одному на 19 253 человека). В это число вошли независимые книжные, большие сетевые книжные, книжные супермаркеты, сувенирные магазины, где тоже продаются книги, и любые торговые точки, где более 50 процентов выручки поступает от продажи книг. Однако в 2021 году книжных магазинов в США было уже 5591 (по одному на 59 283 человека). Крупнейшее книготорговое предприятие нашего времени даже не является, собственно, книжным магазином: это «Амазон». Крупнейшими из офлайновых розничных магазинов считаются «Костко» и «Таргет»: и это тоже неспециализированные книжные. Книжные магазины вымирают: это касается как независимых, так и сетевых книжных и происходит повсюду: от Нью-Йорка до Нью-Мексико. Будь книжные магазины животными, попали бы в список исчезающих видов.

Книжный магазин – пространство под угрозой исчезновения, но это пространство обладает огромным влиянием. Мы не замечаем его из-за стереотипного представления о «маленьком уютном книжном» и продавце-очкарике в немодном кардигане. Но нужная книга, попавшая в нужные руки в нужный момент, может изменить ход жизни и даже многих жизней. Процесс приобретения книги, место и условия ее покупки влияют на читателей, писателей и литературу. Лауреат Пулитцеровской премии Майкл Каннингем назвал «Три жизни» «прибежищем» и местом, куда он отправляется, чтобы напомнить себе, ради чего он пишет романы, требующие огромного вложения сил.

Книжные магазины влияют на вкусы людей, их мысли и политические пристрастия. В них также нередко происходят удивительные совпадения. Совпадения в книжных случаются так часто, что Тоби даже завел специальный «дневник волшебных моментов», в который записывает удивительные истории. Например, бывало, что покупатель интересовался той или иной книгой и вдруг оказывалось, что ее автор стоит рядом. Такой же дневник вели продавцы магазина «Бордерз» в Эмеривилле, штат Калифорния, в 1997 году. В этой тетрадке на спирали описаны трогательные моменты (маленький мальчик с фотоаппаратом на шее пригласил услужливого продавца поехать в отпуск с ним и его родителями), капризные покупатели («сноб», потребовавший продать ему «Маленького принца» на французском, притом немедленно) и пугающие встречи («тип с внешностью Унабомбера[4] попросил проводить его в раздел книг по математике. Я отвел его туда очень медленно»).

Книжные магазины стимулируют органы чувств. Известно, что книжные пространства воздействуют на человека. Социологи выяснили, что, если человек воспитывается в доме, где много книг, то есть просто находится рядом с книгами, он вырастает более развитым интеллектуально. Книги создают теплую и уютную атмосферу и становятся убежищем. Неудивительно, что в соцсетях так популярны аккаунты жанра «букпорн»: в них публикуют фотографии книжных магазинов со стеллажами, доверху заставленными книгами, публичных и домашних библиотек с деревянными панелями на стенах. В то же время книга воспринимается как почти священный объект: у многих людей рука не поднимется ее выбросить. Именно поэтому, входя в книжный магазин, мы порой испытываем тот же трепет, что при входе в старинную церковь.

Мощное воздействие книжного пространства создается не только за счет книг, архитектуры или продавцов. Покупатели также участвуют в создании этой особой атмосферы. Книжный магазин является «третьим пространством»: не домом, не работой, а важнейшей площадкой для интеллектуального, социального, политического и культурного обмена. По сути, книжный магазин – общественное пространство и место встречи. Вход в него бесплатный; часто люди приходят просто потому, что нуждаются в обществе. Самый большой аншлаг в «Трех жизнях» случился в вечер убийства Джона Леннона.

Подобно бару и кофейне и, пожалуй, даже в большей степени, книжный магазин является местом, где можно затеряться и сбежать от реальности с помощью книг. На каждого разговорчивого посетителя приходится минимум один, кто хочет побыть в одиночестве. В одиночестве, но среди людей. Взвесить книгу на ладони, вдохнуть запах бумажных страниц, ощутить, как замедлилось время.

Книжный магазин – литературное учреждение и капиталистическое предприятие. Бывает, одна или другая ипостась выходит на первое место, а иногда удается найти баланс между первым и вторым. Даже тем книгопродавцам, кто явно заточен на прибыль, приходится притворяться, что деньги для них не главное. Низкая доходность нередко становится предметом гордости. В фильме 1988 года «Перекресток Дилэнси» герой произносит тост за «последний настоящий книжный магазин в Нью-Йорке» и сетует на новые «безликие», «неприлично большие и прибыльные» книжные супермаркеты и капиталистические силы, которые за ними стоят. Само понятие «книжный бизнес» может показаться оксюмороном. В письме Джеймсу Мэдисону 1821 года Томас Джефферсон называл книги «капиталом», а не «потребительским товаром». Спустя полтора века основатели «Трех жизней» стремились создать пространство, которое будет больше напоминать «гостиную», чем магазин.

Все книги обычно попадают на полки одинаковым путем. Писатели их пишут, находят агентов, те продают рукописи издателям в издательских домах, за чем следует процесс редактуры, дизайна и маркетинга и продажа книг розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их читателям. Как видите, посредников на этом пути великое множество. Автор должен понравиться агенту, агент – редактору, редактор – коллегам из маркетинга, маркетинг – книгопродавцу, а книгопродавец – покупателю.

Даже в век искусственного интеллекта личные рекомендации и сарафанное радио остаются важнейшими методами продажи книг. Если надежный продавец (необязательно Мириам) рекомендует посетителю купить именно эту книгу, тот обычно ее покупает. Книг сейчас