Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

и канализируют когнитивные реакции относительно данного сообщения. С помощью ярлыков, которыми мы пользуемся для описания объекта или события, мы можем определять его так, что получатель нашего сообщения принимает навязанное ему определение ситуации и, таким образом, оказывается предубежденным еще до того, как мы всерьез начнем что-то доказывать. Это простое правило убеждения было осознано Цицероном более двух тысячелетий тому назад. Цицерон утверждал, что одним из факторов его успеха при оправдании некоторых наиболее известных убийц того времени была способность доказывать, что их отвратительные преступления были вовсе не «преступлениями», а благородным делом — сами жертвы были злодеями, заслуживающими быть убитыми.

Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как «брэнд А». Описание продукта создает иллюзию, что «брэнд А» — наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность — точно такая же, как все остальные.

В ходе эффектного эксперимента два психолога, изучающие потребителей, продемонстрировали действенность словесного оформления смысла при формировании позиций потребителей в отношении к мясному фаршу{72}. Они выяснили, что оценки потребителей более благоприятны для говядины с этикеткой «75 % постного мяса», чем для говядины с этикеткой «25 % жира». Удивительно ли после этого, что бензозаправочные станции (которые запрашивают немного дороже, если вы используете кредитную карточку) называют цену бензина, купленного за наличные деньги, «скидкой на наличные деньги», что бакалейные магазины продают замороженную рыбу в отделе свежих продуктов как «свежезамороженную», что агенты, занимающиеся страхованием здоровья престарелых, называют свою рекламную брошюру «дополнительным бесплатным руководством по бесплатной медицинской помощи» и что изготовители небольших электрических бытовых приборов описывают свои действующие на батарейках изделия как «бескабельные»? Слово постный более привлекательно, чем слово жирный; слово свежий прикрывает тот факт, что рыба заморожена; бесплатное руководство гораздо полезнее, чем любые другие виды рекламы; бескабельный звучит гораздо сильнее, чем «работает на двух батарейках типа D-cell».

Аудитории остается только догадываться о том, что же на самом деле подразумевалось. В конце 1930-х годов Институт анализа пропаганды, группа ведущих интеллектуалов того времени, поставивших общую цель уменьшить воздействие пропаганды, определил эту тактику как использование блестящих общих мест{73}. В таких случаях пропагандист применяет «словомурлыканье» — слова, имеющие положительное дополнительное значение, но обычно допускающие двоякое толкование в контексте, где они используются. Вот некоторые примеры: «Более добрая, более мягкая Америка»; «Сделаем Америку снова сильной»; «Лучшее из того, что можно купить за деньги»; «Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу». Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу — хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов.

Возьмем, например, предвыборную кампанию Ричарда Никсона в 1968 году, когда он торжественно обещал добиться «почетного мира» во Вьетнаме. Что означало это обещание на самом деле? Для некоторых почетный мир означал немедленный вывод войск и конец несправедливой войны. Для других это означало борьбу до тех пор, пока Соединенные Штаты не достигнут безоговорочной победы. Что имел в виду под почетным миром Ричард Никсон, каждый слушатель мог вообразить себе сам, но было совершенно ясно, что у Никсона имелась «правильная» цель в отношении Вьетнамской войны.

Слова можно также использовать для формулировки проблем и таким образом создавать личные и социальные потребности. В своей истории американской рекламы Стивен Фокс доказывает, что самое большое влияние реклама имела в 1920-х годах{74}. В то время рекламодатели дали названия многим из «потребительских потребностей», которые мы стремимся удовлетворять даже сегодня. Например, Lambert Company, изготовитель листерина, придумала и популяризировала термин халитозис (halitosis) применительно к дурному запаху изо рта; большинство американцев не знали, что у них есть халитозис, пока Lambert Company не довела до нашего сведения возможность совершения проступка, сообщив, что «даже ваши лучшие друзья вам об этом не скажут». Артур Куднер, составитель рекламных объявлений в компании Erwin, Wasey, Jefferson, изобрел выражение ступня атлета (применительно к грибковой инфекции) и затем связал его с продуктом «Absorbine Jr.», который предположительно лечит эту инфекцию. Эверетт Грэйди из компании Ruthrauff Ryan рекламировал мыло «Спасательный круг» как лекарство от страшной болезни B. O. (body odor — запах тела)!

Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как «NyQuil», ночное лекарство от простуды;[43] «Seven-Up», не-колу;[44] «Miller», «легкое» (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая производит этот продукт. Например, фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос — почему, исполнительный президент Philip Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик: «Kraft — это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары». Возможно, одним из наиболее показательных эпизодов является игра «имя — это и есть суть продукта», касающаяся рекламы тампонов «Rely»[45] компании Procter Gamble. Может быть, вы помните этот продукт, он был удален с рынка после того, как стал ассоциироваться с синдромом токсического шока. Реклама гордо заявляла: «Помните, это называется Rely», как будто название делает эти тампоны надежными и заслуживающими доверия. С нашей точки зрения, потребителям, пожалуй, следует помнить, что производители назвали это «Rely» — и в сущности, это все, что они сделали. Сорняк под любым другим названием останется сорняком.

Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды{75}. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre («Бостонская резня»). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами «красная угроза» и «еврейская проблема». Выступающие против абортов называют свою позицию «за жизнь» (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя выступающими «за выбор» (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин «конфликт низкой интенсивности» в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей — приблизительно 50