Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

Минус #3: конкуренция

Если вы нашли нишу, то это не значит, что конкуренции не будет. В своей нише вы можете быть первым (или одним из первых), но как только добьетесь успеха, и люди это увидят, они начнут думать, что смогут сделать то же самое.

Пример из истории автомобильной промышленности. До Генри Форда[11] машин для массового потребителя просто не существовало, так что потенциальных покупателей у Форда было достаточно. Но, продав каждому желающему его первый автомобиль, он уже не мог сразу продать ему и второй такой же (модель T); Форду пришлось создать машину другого типа. Помните раздел «Минус #1»? Как только вы полностью освоили свой рынок, вам нужны либо новые клиенты, либо новые варианты товаров/услуг.

Форд нашел действительно хорошую нишу – стал первым производителем автомобилей – и это вызвало к жизни конкуренцию. Независимо от того, что из себя представляет ваша ниша, как только она будет очерчена, другие неизбежно последуют вашему примеру; они будут идти прямо вслед за вами по проложенной тропе. Генри Форд с удовольствием продолжал бы выпускать модель T, но он не мог этого себе позволить, потому что на рынке уже появились Chevrolet[12] и другие производители. Форду пришлось выпускать другие автомобили.

Как видите, минусы могут быть многосоставными. Вы можете столкнуться одновременно как с меньшей долей рынка, так и с конкуренцией; не обязательно это будет что-то одно.

Когда Джо Фрид только начинал, его считали безумцем – ведь он был единственным на рынке адвокатом со специализацией по травмам, полученным в ДТП с участием грузового транспорта. Но как только он начал преуспевать – а сейчас Фрид является ведущим адвокатом по таким делам в США, – люди потянулись за ним. Получается, что остальные просто дали ему возможность разобраться во всем первым.

Стивен Левин (из компании Levin & Perconti в Чикаго) был чуть ли не первым, кто создал нишу по делам о халатности персонала домов престарелых в отношении подопечных. По сути, он «открыл» эту тему – и теперь у него куча конкурентов.

Безусловно, конкуренция может стать одним из недостатков работы в нише, но, как и в других примерах, она же имеет и положительный аспект. В книге «22 непреложных закона маркетинга» авторы Эл Рис и Джек Траут подчеркивают, что один из таких законов заключается в том, что если вы первый – вы первый. Все знают не того, кто сделал второй автомобиль, а Генри Форда, который сделал первый. Так работает восприятие – быть первым, быть создателем своей ниши дает преимущество.

Еще одна сторона этого минуса в том, что в начале создания ниши у вас нет конкурентов, а ведь именно наличие конкурентов, которые наступают вам на пятки и пытаются отнять клиентов, как раз и заставляет вас улучшаться и развиваться.

Модель Т от Генри Форда выглядела так себе, но это было не важно, так как других предложений вовсе не было. Как только они появились и другие компании начали выпускать более привлекательные машины, такие как Corvette[13], Форд уже не мог продолжать штамповать свои коробки с колесами. Не будь у него конкурентов в созданной им нише, ездили бы мы сейчас на чем-то совсем другом – и уж точно не так быстро.

Похожим образом Илон Маск, лишь представив концепцию Tesla, вызвал много пересудов. Но как только он воплотил идею в жизнь, Volkswagen, Subaru и все остальные, начали создавать свои варианты электромобилей.

Вывод – конкуренция может быть не только недостатком, но и преимуществом.

Минус #4: отсутствие разнообразия

Как только определитесь с нишей, вы ощутите отсутствие разнообразия в вашей работе. По сути, будет так: вы делаете одно и то же и постоянно общаетесь с одними и теми же людьми. Если страсти к тому, что вы делаете, нет, это может быть монотонно.

Давайте разберем пример из спорта (я же не просто гик!) и представим, что вам нужно играть в баскетбол весь день напролет, каждый день. Вы начнете выгорать, будет казаться, что жизнь проходит мимо?

Нет творчества, нет обучения, нет новых вызовов и новых впечатлений? Так подумают те, кто не играет в баскетбол профессионально, но для серьезных баскетболистов, которые страстно увлечены игрой, все совсем иначе. Они разбирают игру с тренерами, помогают отрабатывать различные броски и скорость передвижения по площадке.

То есть спортсмены не просто делают одно и то же изо дня в день. Так же как и вы наверняка не заняты одним и тем же все время.

Это не значит, что даже профессионалы, успешно закрепившиеся в нише, не могут устать от нее. Майкл Джордан – один из самых великих баскетболистов всех времен, возможно, величайший. Но был период, когда он переключился на бейсбол. Возможно, баскетбол ему наскучил, и Джордан захотел новизны, решил освоить новые навыки и открыть для себя новые горизонты.

В конечном итоге это не сработало (мы же не считаем Майкла Джордана великим бейсболистом). Это – хороший пример того, почему отсутствие разнообразия в вашей повседневной жизни может оказаться неизбежным минусом выбора ниши. Для таких минусов порой нет решения. Они просто есть, и это надо признать.

Сам я с подобным не сталкивался (люблю методичную соревновательность), но некоторые творческие натуры могут затосковать от монотонности. Впрочем, вне зависимости от вашего характера, залогом создания хорошего продукта является увлеченность. Хотя, если вы не увлечены, то вряд ли вообще будете рассматривать эту нишу.

Если минусы, приведенные в этой главе, склоняют вас к отказу от выбора ниши, возможно, именно эта ниша вам и не подходит. Азарт – вот побудительный мотив, чтобы тратить больше денег на привлечение меньшего количества клиентов. То, что вы делаете, должно по-настоящему иметь для вас значение.

Минус #5: отраслевые риски

Отраслевые риски – один очевидный минус выбора ниши. Например, вы занимаетесь круизными перевозками, и тут – пандемия COVID-19. Каждый океанский лайнер прямо на ваших глазах превращается в гигантскую чашку Петри[14], наполненную опасными болезнями. В индустрии мнение однозначное: «Кто вообще сейчас захочет ехать в круиз?» Неважно, что ваша круизная линия была самая лучшая, с массой развлечений на борту и лучшим питанием, – пришел ковид, и люди перестали ездить в круизы.

Определенный уровень риска существует в каждой отрасли. Возьмем такой пример: