Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

обеспечивающую пошив одежды среднего качества для большинства. Что касается массового распространения, то оно требует систематизации розничной торговли готовым платьем, технологий продаж и рекламных стратегий.

Эти изменения, как правило, приписывают английской промышленной революции XIX века, которая якобы привела мир к капиталистической промышленной экономике. На самом деле, речь идет, скорее, о замедленном перевороте, проходившем мелкими скачками.

Использование угля, пара, распространение швейных машин или механических ткацких станков (примерно в 1860 г.) не представляют собой разорванную цепь событий. Технологии – это результат скрещивания разных инноваций, который нужно анализировать в долговременной перспективе. Машины не сразу были приняты работниками, привычки которых меняются медленно.

Это одна из причин того, что XVIII век на всем своем протяжении легче поддается анализу, чем XIX. Действительно, в период 1750–1850 гг. экономические, технические, научные, социальные и политические факторы способствуют вхождению обмена товарами, производства, распространения, работников и власти в индустриальную эпоху.

Очень долгое время считалось, что хлопковые ткани родом из Индии спровоцировали бурный рост потребления в XVIII веке. Безусловно, речь идет о типичном продукте революции потребления, более дешевом, чем шелк, и более привлекательном, чем лен, который легко стирается и блестит, но его роль все же относительна.

С одной стороны, ситец ярко свидетельствует о растущей конкуренции между Францией и Англией. Он запрещен во Франции вплоть до 1759 г., а Англия накладывает запрет на его продажу на своей территории, но разрешает экспортные поставки.

Роль ситца была преувеличена современниками, в частности фабрикантами, защищавшими традиционную шерстяную, льняную и шелковую промышленность [302]. Однако назначение этих тканей было разным, и они предназначались разным социальным группам.

Такого явления, как Calico craze (повального увлечения ситцем), не существует, и хлопок не является продуктом, замещающим все остальные ткани [303]. Тем не менее его дешевизна дает возможность средним классам использовать модные цвета и новинки. Что до высших классов, то отныне они сочетают постельное белье с обивкой стен. Стремление обладать и модные тренды мало-помалу входят в повседневную жизнь, и государства пускаются в гонку за новинками, затрагивающую многочисленные недорогие товары.

Распространение монополий во Франции и патентов в Англии предоставляет предприятиям исключительное право на ограниченное по времени производство. В частности, можно вспомнить о мануфактуре Оберкампфа в Жуи-ан-Жозас либо об обойной мануфактуре Артюра и Гренара, существовавших во второй половине XVIII столетия [304]. В то же время возрастает роль текстильной отрасли. Эта динамика приводит к концентрации рабочей силы за оградой мануфактур, к установлению строгой иерархии – от чернорабочего до хозяина – и структуризации квалификации рабочих.

В начале XIX века специализация обязанностей, видимо, официально зафиксирована. Каждый работник теперь выполняет специфические операции, а не шьет одежду от начала и до конца. Наконец, поощряемые предпринимателями изобретатели берутся за создание машин и оформляют патенты. Некоторые из них, такие как Жак-кар[305], даже становятся легендами [306]. В промышленной среде твердо верят в технологический прогресс.

Однако инновации также порождают опасения. Уже в XVI веке, когда какой-то клерк придумывает трикотажную машину, которая вяжет гораздо быстрее, чем вручную, Елизавета I противится такой механизации, опасаясь за востребованность английских вязальщиц.

Тем не менее соперничество Франции и Англии ускоряет индустриализацию.

Начиная с конца XVIII века прядильные и ткацкие мануфактуры используют воду и пар для облегчения производства. В Англии, реагируя на запрос на дешевую одежду, изобретатели, фабриканты и торговцы модифицируют оборудование, организацию труда и витрины. Даже люди с низким доходом жертвуют последним, чтобы купить красивую ленту или аксессуар [307].

В Англии такое явление, как «поломка машин», зачинщиком которой стал Нед Лудд, свидетельствует о недовольстве рабочих, боящихся потерять свое место [308]. И все же усовершенствования не прекращаются и охватывают ткацкое, сапожное и кружевное производство.

Требования рабочих выливаются в восстание, выступающее против тяжелых условий заводского труда в городских центрах, пролетаризации рабочей среды и внедрения машин.

В 1831, затем в 1834 и 1848 гг. происходят бунты ткачей. Лион, занимающий первое место среди рабочих городов, становится ареной одного из крупнейших восстаний начала эпохи великой индустриализации. Первое из них началось в районе Круа-Русс, населенном в ту пору рабочими и ремесленниками, ткачами, вырабатывающими, в частности, шелк. В конечном счете эти социальные движения охватывают большинство промышленных городов Европы от Манчестера до Вены, не говоря уже о Париже.

Для индустриализации, как правило, характерны наличие машин и фабрик. Мало-помалу механизируется прядильное и текстильное производство. В XIX веке работа на конвейере распространяется повсеместно, как следствие разделения труда в предыдущем столетии. Серийное производство пуговиц служит хорошим примером происходящих изменений.

XVIII век считается золотым веком пуговиц по причине бесконечного разнообразия их узоров, материалов и размеров. Мы видим их на плащах, рукавах, жилетах, на коротких штанах или разрезах на спинах камзолов. Пуговица, которая изначально имела форму шарика, увеличивается, а ее форма уплощается, достигая 3,5 см в диаметре. 80 % ее цены могут приходиться на украшения.

Дидро (1713–1784 гг.) в своей «Энциклопедии» превозносит изобретательность производителей пуговиц, которые являются выражением социального статуса высшего класса в мужской одежде [309]. Некоторые пуговицы носят в качестве броши или подвески, до такой степени высоко их качество: миниатюрные портреты, живописные сцены политических событий или туристические достопримечательности – поистине ловкий ход [310].

В 1773 г. владелец керамической фабрики Джо-зайя Веджвуд в сотрудничестве с промышленником Мэттью Болтоном создает стальные пуговицы, покрытые яшмой, в неоклассическом стиле, напоминающие камеи.

Веджвуд быстро понял, что изготовление в аналогичном стиле различных товаров, ваз или пуговиц – это маркетинговая стратегия.

Трансферная печать также расширяет гамму доступных узоров. Персонализация одежды становится обыденным делом.

Пуговичная промышленность XIX века трансформируется одновременно с введением технологических новшеств. Первой движущей силой стандартизации стала война. В 1812 г. Аарон Бенедикт открывает в Уотербери, штат Коннектикут, фабрику по изготовлению металлических пуговиц для армии [311]. Однако в том же году война между Соединенными Штатами Америки и Великобританией кладет конец этой трансатлантической коммерции. Металлические пуговицы – это главный вид массово предлагаемой продукции, так как из данного материала легко производить крупные партии товара.

Что касается французской фирмы Alber Parent et Cie, основанной в 1825 г., то она иллюстрирует способность сочетать технологию массового производства с элементами ручной работы для изготовления роскошных пуговиц в стиле XVIII столетия. Альбомы с образцами демонстрируют тысячи вариантов, предлагаемых клиентам [312].

Путь Жана-Феликса Баптеросса (1813–1885 гг.) начинается с изготовления ружья, но позднее он, как ни удивительно, специализируется на пуговицах. Воспитанный в рабочей среде, он известен, главным образом, своим увлечением