Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения{143}.

Возможно, наиболее поразительная демонстрация способности убеждать со стороны привлекательных и вызывающих симпатию рекламирующих фигур — это применение в качестве таковых вымышленных рисованных героев вроде Джо Кэмела[78], Пилсбери Дау Боя[79], Снэпа, Крэкла и Попа[80] или воображаемых персонажей типа «Одинокого мужчины из Maytag»[81], тетушки Джемаймы[82] и учтивого, но не имеющего имени рекламного олицетворения автомобилей «Infiniti». Что могло бы обладать более подозрительной надежностью? Эти «люди» вообще существуют лишь для того, чтобы продать вам ту или иную продукцию. Срабатывает ли это? Рассмотрим Джо Кэмела, этот утонченный и спокойный символ сигарет «Camel». Как только Джо Кэмел начал появляться по всей стране на рекламных щитах, в журналах и на самых разных рекламных товарах вроде футболок и бейсбольных кепок, рыночная доля «Camel» среди несовершеннолетних курильщиков выросла с 0,5 % до необычайных 32,8 %, особенно среди начинающих курильщиков, которые и были целевой группой{144}.

Обречены ли мы следовать желаниям красивых и знаменитых? Ричард Петти, Джон Качиоппо и Дэвид Шуманн показали, что существует, по крайней мере, одно обстоятельство, при котором мы не подчиняемся диктату социально привлекательных персонажей, — это тот случай, когда мы активно заинтересованы размышлять именно о проблеме, которая нас в данный момент занимает{145}. То есть привлекательность источника меньше влияет на нас, когда мы настроены на прямой, а не окольный вариант убеждения. В их эксперименте испытуемые получили одно из четырех разных рекламных объявлений о вымышленном новом товаре «бритвы с одноразовым лезвием». В двух рекламах фигурировали фотографии известных и пользующихся популярностью спортивных знаменитостей, в двух других объявлениях в главной роли выступали граждане средних лет из городка Бэйкерсфилд, штат Калифорния. Кроме того, два объявления содержали шесть убедительных и неотразимых доказательств в пользу бритв с одноразовым лезвием (например, скошенная и ребристая ручка, чтобы предотвратить выскальзывание), а другие два объявления содержали шесть внешне привлекательных, но туманных и неопределенных утверждений (например, «это создано с мыслью о ванной комнате»).

Исследователи варьировали мотивы, побуждавшие испытуемых думать об этих бритвах, сообщив половине из них, что в конце эксперимента им разрешат выбрать подарок среди различных марок данных одноразовых бритв. Результаты показали, что для испытуемых, нацеленных на размышление о полученной информации перспективой выбора бритвы, самым важным решающим фактором при оценке бритвы с одноразовым лезвием была не привлекательность источника сведений, а качество приведенных доказательств. На других испытуемых достаточно сильно повлиял источник сообщения: они чаще оценивали бритвы как лучшие по качеству, когда в рекламе использовались личности спортсменов, нежели когда там присутствовали граждане Бейкерсфилда из штата Калифорния.

Несмотря на выводы Петти, Качиоппо и Шуманна, то, что в большинстве ситуаций привлекательные коммуникаторы в состоянии обладать таким влиянием, все-таки до некоторой степени лишает самообладания. И опять-таки все мы знаем, что футбольный игрок, демонстрирующий тюбик крема для бритья, явно стремится воздействовать на нас, — компания, производящая крем для бритья, платит ему такие деньги вовсе не за то, чтобы не продать этот крем. Более того, он, похоже, действует ради личного интереса: когда присмотришься к ситуации поближе, становится очевидным, что единственная причина, по которой он появился с кремом для бритья, заключается в стремлении делать деньги.

Эффективность привлекательных источников в сфере продажи товаров и в изменении наших взглядов свидетельствует о том, что мы придерживаемся своих убеждений не только из желания быть правильными и точно оценивать мир. Мы придерживаемся своих убеждений и аттитюдов ради определения своей сущности и придания ей смысла. Бреясь «правильной бритвой», съедая завтрак из «правильного» зернового полуфабриката, мы тем самым заявляем: «Я такой же, как тот профессиональный игрок, я являюсь частью привлекательного круга лиц с общими интересами». Покупая «правильные вещи», мы усиливаем собственное эго и путем всякого рода объяснений «избавляемся» от собственных несовершенств, поскольку «стали» точно такими же, как любимая знаменитость. Возможно, нам следует помнить честное высказывание баскетбольной звезды Чарльза Баркли в программе Saturday Night Live («Прямой эфир в субботу вечером»): «Это мои ботинки. Это хорошие ботинки. Они не сделают вас таким же богатым, как я; они не сделают вас таким же прыгучим, как я; они определенно не сделают вас таким же красивым, как я. Они просто сделают так, что у вас будут такие же ботинки, как у меня. Вот и все». Очень плохо, что Деметрик Джеймс Уолкер не посмотрел этот эпизод Saturday Night Live до того, как решил убить одного мальчика из-за его кроссовок с высоким верхом производства фирмы Nike.

Рекламодатели слишком хорошо знают, что мы верим в то, во что верим, и покупаем то, что покупаем, исключительно ради собственного воображаемого образа. Они вселяют в свои товары «личность». Сигареты «Marlboro» — это настоящий мужчина, мачо. Безалкогольный напиток «Doctor Pepper» чужд условностям. Автомобиль «BMW» — это яппи[83]. Одежда от Calvin Klein — это шик, элегантность и изысканность. Чтобы выдать себя за желаемую персону, достаточно всего лишь покупать и выставлять напоказ «правильные» товары.

И ученые мужи и консультанты в сфере политики все более и более осознают, что обращения к нашему представлению о самих — это очень полезно. Кандидатам на политические должности приписываются привлекательные личные черты; их образ создается путем произнесения речей об американском флаге, позирования на танке и фотографирования со школьниками во время молитвы. Чтобы быть патриотичным, сильным, жестким, благочестивым, достаточно просто отдать голос за правильного кандидата. В самом деле, было бы очень грустно, если бы мы утратили наши более чем 200-летние демократические традиции только потому, что, подобно бездумным субъектам Петти, Качиоппо и Шуманна, мы никогда не ставили себе целью критическое изучение образа кандидата и оценку истинного смысла того, что он говорит.

14. Как убеждать, когда вам не доверяют, считают лжецом и недолюбливают?

Представив такую ситуацию, понимаешь, что перед профессиональным пропагандистом стоит трудная задача. На убеждающие сообщения мы обычно реагируем, задаваясь вопросом о пристрастном отношении говорящего и обращая внимание на то, как он удовлетворяет свои личные интересы. Этот основополагающий скептицизм может послужить на благо объекту воздействия. Определяя сообщение в качестве пристрастного, аудитория способна подготовиться к защите своих позиций и, в зависимости от обстоятельств, либо внимательнейшим образом исследовать содержание сообщения, либо без долгих раздумий отклонить его. Но с точки зрения пропагандиста это составляет труднопреодолимое препятствие в