Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Пусть настоящий фитнес-инструктор тренирует ваше тело. А я буду тренировать ваши маркетинговые мышцы, и здесь всего несколько «упражнений», которые принесут вам львиную долю результата. Действительно можно достичь больших результатов при меньших усилиях. Если сосредоточиться на основных принципах.

Неважно, к чему вы стремитесь – накачать мышцы или пополнить банковский счет, основные принципы просты и редко меняются. Великий покойный Джим Рон, предприниматель, бизнес-тренер, автор книг по личностному развитию, прекрасно сказал об этом: «Основные принципы новыми не бывают. Советую отнестись с легким недоверием ко всем, кто говорит: "Я открыл новый основной принцип". Это как если бы вас пригласили на экскурсию на фабрику, где производят антиквариат».

Зачем изучать основные принципы? Как верхушка айсберга, очевидное бросается в глаза, но очевидное обманчиво. Под поверхностью скрыто немало важного, и, столкнувшись с ним, вы утонете, если будете слишком наивны.

Моя задача – провести вас через предательские воды, в которые превратился маркетинг. Я хочу спасти вас от бесчисленных шарлатанов, торгующих чудодейственными средствами и смехотворными заявлениями. Я хочу уберечь вас от ярких завлекалочек, которые отвлекают от того, что действительно важно. Я хочу, чтобы вы сторонились ученых и теоретиков, которые никогда не управляли быстрорастущим бизнесом.

Новое мышление

Другая критика звучит следующим образом: «Зачем нужна целая книга, чтобы объяснить одностраничный маркетинговый план?» Очевидно, что не нужна. Но она посвящена не только принципам создания маркетингового плана, как и эта книга посвящена не только практическому их воплощению. Мы говорим о новом мышлении.

Ричард Бакминстер Фуллер, архитектор, изобретатель, философ, писатель, сказал: «Если хотите привить людям новый образ мыслей, ничему не надо их учить. Дайте им инструмент, используя который, они сами придут к новому образу мыслей».

Одностраничный маркетинговый план – инструмент, упрощающий сложное и дающий четкое понимание и структуру. Это новый взгляд на все аспекты бизнеса. Бережливый маркетинг – это когда мы делаем меньше, но результаты получаются больше и лучше.

Я часто побуждаю своих клиентов продавать людям то, что те хотят, но давать им именно то, в чем они нуждаются. То есть, если вы ищете простой маркетинговый план, вам наверняка нужно гораздо больше, чем простой маркетинговый план. Вы наверняка стремитесь расширить свой бизнес. Возможно, вы мечтаете о финансовой свободе. Скорее всего, вы ставите перед собой большие личные и профессиональные цели. Скорее всего, вы хотите жить по своим правилам. Я бы оказал вам медвежью услугу, если бы дал вам просто-напросто шаблон маркетингового плана.

Книга поделена на четыре части. Мы начнем с основных принципов, где обсудим базовые понятия и соответствие товара рынку. Если вы уже разбираетесь в этом или спешите перейти к тактической части, можете пропустить эту часть или вернуться к ней позже. Но даже если многое вам знакомо, повторить тоже будет полезно.

Соответствие товара рынку предполагает удовлетворение реальных потребностей клиентов так, чтобы это было (или казалось) лучше, чем у конкурентов. Это подходящие вещи для подходящих людей. Если у вас нет соответствия между товаром и рынком, все остальное не имеет значения. Маркетинг – усилитель, и если основы вызывают сомнение, то результаты при усилении будут еще сомнительнее.

Возьмем, к примеру, буквальный усилитель. Это изобретение делает голос человека громче, чтобы его услышали много людей. Представьте, что мы вернулись в 1876 год, когда изобрели микрофон. Это новое изобретение вызвало большой ажиотаж среди людей, которые хотели прославиться и подзаработать.

Если бы это происходило сегодня, представляю, сколько появилось бы курсов, коучей и консультантов. Они бы рассказывали о том, как установить микрофон, как настроить громкость, какой микрофон купить и так далее. Тут же вышли бы статьи и книги: «Как заработать с помощью микрофона» и «Раскрываем все секреты микрофона».

Многие считают, что микрофоны обогатили людей и принесли успех предпринимателям. Но успех приходит не к тем, кто знает принципы работы микрофона. Он приходит к тем, кто может сказать то, что хотят услышать другие, и использует микрофон, чтобы охватить большую аудиторию. Плохой певец с хорошим микрофоном станет плохим певцом с очень громким голосом, а значит, его карьере конец. Выражаясь терминами программирования, мусор на входе – мусор на выходе.

Так что в главах 2 и 3 мы обсудим правильное соответствие товара рынку, чтобы вы «усиливали» то, что ваша аудитория действительно хочет услышать.

Однако не совершайте распространенную ошибку, превращая этот принцип в повод для прокрастинации и аналитический ступор. Многие умные люди считают, что нужно сто раз отмерить и один раз отрезать, но до отрезания дело так и не доходит. Они застревают на этапе отмеривания.

Смиритесь с тем, что на ранних этапах соответствие товара рынку будет неидеальным. Придется корректировать курс или даже резко менять его в процессе работы, по мере того как вы будете получать больше качественной информации.

Как применять три множителя силы

Однажды я проводил семинар на конференции, посвященной предпринимательству и бизнесу, и задал аудитории вопрос: «Кто хочет удвоить свою прибыль?» Да, знаю, дешевый прием вовлечения.

Сразу взлетел целый лес рук. «Проще пареной репы, – сказал я, – надо работать в два раза больше». Я увидел разочарованные лица, и руки тут же опустились.

Даже если вам удастся работать в два раза больше, повторить эту хитрость не получится; ну разве что еще один раз, если вы сейчас работаете очень мало. А потом ваше здоровье, отношения с близкими людьми и другие сферы жизни пострадают. К тому же есть еще одна небольшая загвоздка: в сутках всего 24 часа.

Если хотите увеличить бизнес-результаты, не увеличивая количества рабочих часов, понадобится кардинально иной подход.

В этой книге мы обсудим массу интересного. Но мы часто будем возвращаться к эффекту рычага (леверидж). В «Одностраничном маркетинговом плане» я назвал эффект рычага самым большим секретом богатых людей. И это действительно так, но, кроме того, использование рычага – единственный надежный способ расширить ваш бизнес и увеличить прибыль.

Линейное мышление дает постепенные результаты. Эффект рычага дает экспоненциальные результаты.

Что же такое рычаг? Рычаг – это все, что умножает ваши усилия. Если у меня есть аппарат, в который я вкладываю одну единицу времени, денег и сил, а на выходе получаю больше одной единицы, то это эффект рычага в действии. Рычаг – множитель силы.

В этой книге мы обсудим три множителя силы, которые понадобятся вам для создания мощной маркетинговой инфраструктуры: инструменты, активы и процессы. Каждому из них посвящена отдельная часть.

Инструменты – наш первый множитель силы. Наличие инструментов отличает человеческий вид от всех остальных. Изобретение и применение бизнес-инструментов принесло колоссальные достижения с точки зрения продуктивности и