Общественное животное: введение в социальную психологию - Эллиот Аронсон

А теперь давайте отвлечемся от скрытых форм влияния, оказываемого на людей средствами массовой коммуникации, и обратимся к более сознательным, «лобовым» способам убеждения. Вообразим себе следующую гипотетическую ситуацию. Два человека борются за пост сенатора, и один из них имеет значительно меньше денег на проведение кампании, чем другой. Соответственно, первый из них, желая получить максимум бесплатного эфирного времени, соглашается на многочисленные интервью и участвует в разного рода телевизионных интервью и ток-шоу. При этом в роли интервьюеров выступают бывалые репортеры, отнюдь не всегда пылающие симпатией к кандидату. Они часто задают ему каверзные вопросы, в которых порой сквозит откровенная враждебность. Кандидат все время оказывается в положении обороняющегося. Телекамеры иногда снимают его в самый неподходящий момент — когда он почесывает нос, зевает или ерзает в кресле. Глядя на выступление кандидата по телевизору, его мать удивляется, откуда у ее сына взялись эти мешки под глазами, и вообще, до чего же старым и усталым он выглядит. И верно, застигнутый врасплох жестким или неожиданным вопросом, он порой затрудняется на него ответить, что-то мямлит, запинается и в результате произносит что-то на редкость невыразительное.

А что же его оппонент, у которого имеется достаточно средств для ведения солидной кампании? Ему нет нужды появляться на всех этих публичных мероприятиях. Вместо этого он тратит огромные деньги на рекламные видеоролики. Так как этот кандидат сам оплачивает работу съемочной группы и режиссера, то на телеэкране он всякий раз появляется только в самых выгодных ракурсах. Личный гример работает над его лицом не покладая рук, делая его молодым и динамичным. Мать, глядя на экран телевизора, признает, что она никогда не видела сына столь цветущим. Интервьюер задает ему те вопросы, которые были заготовлены и отрепетированы заранее, а потому и ответы звучат на редкость разумно, мудро и выразительно. Когда же кандидату необходимо выбрать точное слово или сделать паузу, камеры выключаются, после чего эпизод переснимается столько раз, сколько нужно для достижения совершенства.

Вышеописанная ситуация вовсе не кошмарный сон. Подобное происходило при более важных и драматических обстоятельствах — во время президентских выборов в 1968 г.

В своей экстраординарной книге о закулисных событиях, происходивших вокруг избирательной кампании Ричарда Никсона, журналист Джо Мак-Гиннесс рассказывает о том, с каким мастерством советники Никсона «держали под контролем» имидж своего кандидата, представляя его американской публике. Сообщая об этих событиях, Мак-Гиннесс высказывает предположение, что телевидение может быть мощным средством соблазнения голосующих, заставляя их в большей мере голосовать за имиджи кандидатов, нежели за самих кандидатов. Или же, как сформулировал один из сотрудников предвыборного штаба Никсона: «Это начало абсолютно нового подхода… Это путь к их вечному переизбранию в будущем. Тем парням, которые будут следующими на самом верху, придется быть просто исполнителями»{72}. Иначе как пророческими данные слова не назовешь. Они нашли подтверждение в 1980 г., когда один бывалый киноартист занял пост президента, а четырьмя годами позже был переизбран с большим перевесом голосов в свою пользу. Речь идет о президенте Р. Рейгане, который сохранил к тому же свою личную популярность, несмотря на то что опросы общественного мнения показывали: большинство американцев считали, что он неважно справляется со своими обязанностями.

Однако вернемся к Никсону. Член его предвыборного штаба имел в виду одну конкретную телевизионную программу, в которой внешне все было организовано таким образом, что Никсон будто бы непосредственно отвечал на вопросы, заданные его избирателями по телефону. На самом же деле он отвечал на вопросы, заблаговременно приготовленные и тщательно отрепетированные. Когда избиратель спрашивал о чем-то по телефону, люди из предвыборного штаба Никсона просто переформулировали вопрос в заранее подготовленной форме и приписывали ее избирателю, давая таким образом возможность Никсону зачитать подготовленный ответ.

Когда книга Мак-Гиннесса увидела свет, многие люди были шокированы изложенными фактами и признали поведение кандидата в президенты неэтичным и недостойным. В то же время подавляющее большинство избирателей либо не обращали внимания на это, либо считали лживое поведение Никсона просто признаком того, что он является умным и искушенным политиком. Популярность Ричарда Никсона в течение первого срока президентского правления оставалась все время высокой. В 1972 г. он был переизбран на второй срок с таким перевесом голосов, которому найдется мало равных в истории нашей страны. Он был переизбран, несмотря на ставший к тому времени достоянием гласности факт: группа людей, финансируемых Комитетом по переизбранию президента, была схвачена при попытке незаконно проникнуть в национальный штаб Демократической партии, размещавшийся в здании под названием «Уотергейт».

Большое преимущество Никсона перед его соперником можно интерпретировать как триумф программы обмана избирателей. Вместе с тем один из внимательных наблюдателей, Джон Кеннет Гэлбрейт, считает, что Никсон, возможно, победил несмотря на подобные трюки. К сожалению, мы не можем оценить реальную эффективность данной стратегии на тех выборах: ее никто не исследовал в то время. Все, что мы реально можем сделать, — это в более общем виде сформулировать эту и подобные ей проблемы.

Для начала давайте рассмотрим в целом процесс убеждения, осуществляемый средствами массовой коммуникации, а затем поговорим о конкретных приемах убеждения.

Эффективность обращений и призывов со стороны средств массовой коммуникации

В самом широком смысле вопрос ставится так: насколько заслуживают доверия и насколько эффективны очевидные попытки с помощью средств массовой коммуникации красиво «упаковать» и «продать» те или иные товары — зубную пасту, аспирин, кандидата в президенты? На первый взгляд кажется, что они необычайно эффективны. Иначе зачем корпорациям тратить сотни миллионов долларов в год на то, чтобы раструбить о своих товарах на весь мир?

Более того, большинство из нас, будучи родителями, не раз наблюдали, как наших детей соблазняла реклама, искусно представлявшая самые убогие и невзрачные игрушки в таком виде, что глаз нельзя было оторвать. Точно так же ребенка, смотрящего «мультики» по воскресеньям, буквально затапливает поток быстро сменяющихся рекламных клипов, расхваливающих хлопья, гамбургеры и сладости. Цель очевидна: заставить ребенка требовать, чтобы родители покупали ему именно те марки продуктов, о которых он узнал из рекламы, — и эта тактика оказывается довольно успешной! Как показал опрос матерей, более 90% их детей дошкольного возраста просили купить те игрушки и продукты питания, рекламу которых они могли наблюдать по телевизору{73}. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Впрочем, большинство детей с течением времени начинают разбираться, что к чему. Могу засвидетельствовать, что мои собственные дети после нескольких разочарований выработали здоровый скептицизм (увы, с оттенком цинизма) по отношению