Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга - Алексей Владимирович Филатов

Одним из важных подвидов эффекта контраста является так называемый эффект сравнительного знания. Суть его заключается в том, что все в этом мире относительно и мы понимаем какой бы то ни было феномен (например – что такое «хорошо») только в сравнении с каким-то другим феноменом (например, с пониманием того, что такое «плохо»). При этом очень важно, что с чем сравнивать: неудачу с успехом или меньший успех с большим. Стиль такого сравнения также определяет очень многое. Люди, которые сравнивают неудачу с успехом, используют большие контрасты для формирования своих выводов и поведения. Другие же, которые сравнивают меньший успех с большим, склонны к более постепенным, эволюционным изменениям и плавному росту. В рекламе и маркетинге такие манипуляции используются для лучшей подстройки к целевой аудитории. Например, фразы «теперь на 15 % больше» и «теперь в новой удобной упаковке» нацеливают рекламное сообщение на совершенно две разных аудитории.

Задание

Подумайте, чем вы принципиально отличаетесь от всех остальных представителей в вашей основной деятельности? Проанализируйте, что ваши клиенты считают «фоном». Подумайте, чем вы от него отличаетесь, и используйте этот контраст в коммуникации со своими клиентами. По сути, понятный контраст и есть некое уникальное торговое предложение, которым вы запоминаетесь на рынке.

Упражнение

Зайдите в новый для вас супермаркет и найдите в нем полку, на которой размещены однотипные товары. Это может быть, например, полка с вином. Спокойно пройдите вдоль полки, рассматривая товар. Через минуту постарайтесь вспомнить как можно больше из увиденного. Скорее всего, вы вспомните то, что существенно отличается на этой полке от всего остального.

Глава 31

Эффект ответной благодарности, или

Почему мы все стремимся к взаимности?

Суть эффекта ответной благодарности заключается в том, что получив подарок, люди испытывают интуитивное, подсознательное желание подарить что-то в ответ.

В популярной литературе по психологии этот эффект известен как «правило взаимного обмена» и о нем довольно подробно в своих книгах рассказывает Роберт Чалдини. Это правило гласит, что получение подарка сопровождает появление обязательства того, что нужно постараться возвратить другому человеку то, что он дал нам.

Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. Считается, что нет такого общества людей, в котором не существовало бы такого правила. Оно эволюционно поддерживается потому, что ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, очень важна для возникновения социального прогресса. Обществу выгодно, чтобы один человек мог бы дать другому человеку нечто (пищу, ресурсы, заботу), веря в то, что в будущем это окупится.

Социум пристально поддерживает это правило и используя позитивное и негативное подкрепление, заставляет нас его придерживаться. Поскольку существует повсеместное отвращение к тем, кто только берет и не пытается дать что-то взамен, люди, не осознавая это, часто даже готовы пойти на убытки, чтобы не оказаться в социальном отторжении. Но при этом существует большое количество уловок, с помощью которых мошенники, да и просто маркетологи, извлекают выгоду из этого чувства признательности и благодарности.

Когда нам делают что-то доброе, мы тоже хотим отблагодарить той же монетой, тоже добром – «за добро плачу добром». Во многом именно на этом фундаменте держится любое социальное образование и коллектив. Мы все, хотя бы немного, являемся альтруистами: если мы что-то получаем, то считаем необходимым что-то отдать. Множество пословиц гласит нам об этом: «сколько взял, столько отдал», «нельзя только брать, нужно и отдавать». Все это является примерами этого когнитивного искажения.

Р. Чалдини приводит описания нескольких экспериментов, подтверждающих работу эффекта ответной благодарности. В частности – эксперимент профессора Д. Ригана из Корнельского университета. Участник эксперимента по «художественной оценке» произведений оценивал вместе с другим испытуемым качество некоторых картин. Однако второй оценщик – назовем его Джо – только изображал из себя испытуемого, а на самом деле был помощником доктора Ригана. Этот эксперимент проводился в двух вариантах. В одном случае Джо оказывал небольшую услугу настоящему испытуемому, о которой тот не просил. Во время короткого перерыва он на пару минут покидал комнату и возвращался с двумя бутылками воды, и при этом говорил: «Я спросил профессора, могу ли я купить воды, и он разрешил, поэтому я купил одну бутылку себе и для вас тоже».

В другом случае Джо не оказывал испытуемому никаких услуг. Он просто возвращался после двухминутного перерыва с пустыми руками. Во всем остальном Джо вел себя одинаково.

Позже, после оценки всех картин и ухода экспериментатора, Джо просил испытуемого оказать услугу ему. Он говорил, что продает лотерейные билеты, в которых разыгрывался автомобиль, и что, если он продаст много билетов, то сможет выиграть премию в 50 долларов. Джо просил купить испытуемого несколько лотерейных билетов по 25 центов за штуку: «Любое количество, чем больше, тем лучше». Понятно, что Джо продавал больше билетов тем испытуемым, которым покупал бутылку воды. При этом бутылка воды стоила те же самые 25 центов, а лотерейных билетов он продавал на сумму, превышающую доллар.

Похоже поступают и кришнаиты, когда на улицах Москвы подходят к прохожим и для начала дарят им «от чистого сердца» цветок, и только потом предлагают им приобрести свои религиозные книги.

В зависимости от культуры «стратегия Джо» может приносить манипуляциям большие или меньшие дивиденды. Например, в японской культуре принято в ответ дарить подарок гораздо дороже, чем подарили тебе. А в европейском и американском деловом этикете не принято принимать незаслуженные подарки и услуги: даже в ресторане каждый платит сам за себя.

Любой бесплатный тест-драйв, бесплатная консультация, демоверсия продукта является подарком, который маркетологи разыгрывают не только для того, чтобы мы поближе познакомились с товаром, но и чтобы у нас сформировалось ответное желание подарить взамен, хотя бы свои эмоции, интерес и уделить время продавцу, магазину или бренду. В ответ на эту благодарность мы продаем свою лояльность, внимание, деньги, желание. При этом важно, чтобы этот подарок не был банальным. Эффект ответной благодарности мы наблюдаем сегодня везде, он становится обыденным, потому что в любом магазине нас ждут бесплатные пробники, в автосалоне – бесплатный тест-драйв автомобиля. Мы перестаем воспринимать эти подарки всерьез, поэтому подарок, который вы дарите клиенту, должен быть достаточно существенным. Ненужный подарок клиент не будет воспринимать и может даже обидеться на него.

Подумайте о нескольких подарках, которые вы можете предложить своим клиентам совершенно бесплатно с намеком на то, что вы ждете от них ответной лояльности, подарок в виде их внимания, интереса или покупок. Очень