Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга - Алексей Владимирович Филатов

«Харлей-Дэвидсон» – это то, чем он больше всего дорожит и отказывается его продавать даже за цену прилично выше рыночной, хотя изначально, еще до того, как он увлекся им, он рассчитывал его выгодно продать. Но в действительности очень трудно отказаться от того, во что ты вложил большое количество усилий и ради достижения чего ты довольно долго страдал.

Это и есть одно из главных следствий «оправдания усилий» – те цели, ради достижения которых мы вынуждены были страдать и терпели лишения, будут цениться нами гораздо выше любых других. Цели и результаты, которые нам дались легко, – ценятся значительно меньше. Например, студент, которому было сложно сдать экзамен и который вкладывал в подготовку к нему все свои силы, запомнит этот предмет гораздо лучше и будет считать его более значимым в своей будущей профессии. Чем труднее экзамен, тем большую гордость испытывает сдавший его. И напротив: люди перестают ценить то, что они получили просто так, «по умолчанию». Взрослые часто говорят, что молодежь не ценит родительские деньги потому, что не знает, какие усилия нужно вложить, чтобы их заработать. И в этом есть доля правды.

В легкой интерпретации эффект «оправдание усилий» носит название «эффекта Икеи», бизнес-модель которой во многом построена на нем. Когда клиент сам собирает мебель Икеа, даже если ему и не нравится этот процесс, в его голове останется то, что он вложил в нее свое время, силы и деньги, а значит, ему придется это ценить. Теперь ему будет нелегко ее выбросить, потому что он вложил в это частичку себя: к таким товарам возникает более трепетное отношение. Легко выбросить пару носков, пусть и приобретенных в дорогом бутике, но только не носки, которые вы кропотливо связали сами. Менеджеры, потратившие недели на разработку стратегии и планов, не смогут в дальнейшем подходить к ним с позиции критики, которую будут воспринимать очень болезненно. Это утверждение справедливо и в отношении дизайнеров, авторов рекламных текстов, разработчиков новой продукции, которые долго и тщательно корпели над своими творческими проектами.

Как это можно использовать? Очень просто. Заставьте клиента или помогите ему вложить усилия в то, чтобы он узнал ваш товар. Например, возьмем стандартный кейс в этой ситуации – телефонный звонок клиента с целью поинтересоваться стоимостью вашего товара или услуги. Совершенно понятно, что клиент позвонит в еще несколько подобных компаний с тем же вопросом. В разговоре с ним попросите его достать лист бумаги и записывать ваши комментарии и информацию, которую вы ему рассказываете. Даже если клиент не сделает ничего, кроме того, как запишет стоимость вашей продукции, название компании, номер телефона и ваше имя, это уже будет приличный вклад и его собственные усилия. Кроме того, что листок бумаги останется у него надолго, и он будет потом визуально ее вспоминать, к тому же он не будет выбрасывать до тех пор, пока не определится с приоритетным вариантом решения своей задачи. Но в этом случае при прочих равных, вы будете в голове у клиента на первом месте – работает эвристика доступности.

Чем больше клиент вложит усилий в развитие вашего товара или в интерес к нему, тем больше шансов, что он останется с вами достаточно надолго. Это приведет к тому, что клиент не захочет бросать ваш товар или услугу на полпути, ведь он уже вложил усилия и ему захочется прийти к логическому завершению усовершенствования вашего продукта и получить максимальную эффективность от того, что вы делаете. В этом аспекте различные средства коммуникации и вообще контакты с клиентами приобретают новый смысл.

Бывает, что мы не отказываемся от неправильных решений только потому, что мы уже сильно вложились в них. Нам не хочется зафиксировать убыток или поражение, осознать, что это был не лучший способ инвестировать свои деньги, время, интересы. Иногда мы цепляемся за такие решения только потому, что они родные и мы очень рассчитывали на их успех. Фактически возникает ситуация чемодана без ручки: нести неудобно, а бросить жалко. Практически у каждого есть такие чемоданы, которые мы тащим за собой по жизни несмотря ни на что, потому что не хотим отступать и признать, что будет более правильно их оставить.

Оцените свои проекты и цели с точки зрения оправдания усилий. Для того, чтобы это было проще сделать, оценивайте результат как будто со стороны. Оценивайте только результат. Это позволит более объективно посмотреть на проект и понять его перспективность. Задайте себе вопрос: если бы я знал то, сколько я потрачу усилий на этот проект, «зашел» бы я в него сейчас?

Подумайте, пожалуйста, о том, как вы можете создать такие условия, чтобы клиент вложил в ваш товар частичку себя. Это могут быть отзывы или персональные рекомендации клиента, которые вы интегрируете в свою продукцию. Придумайте, как вы можете позволить клиенту вложить как можно больше в развитие вашего товара: это сохранит его дольше.

Отдайте себе отчет в том, как вы принимаете решения исходя из искажения «оправдания усилий». Бывает ли такое, что вы уже хотите бросить ненужный товар, услугу или решение, но не можете только потому, что вы вкладывали в нее достаточно долго.

Задание

Купите для себя в магазине товаров для хобби или рукоделия что-нибудь для творчества, например – поделку, вышивку, сувенир, требующий ручной сборки, и пр. Соберите его и выбросите. Отметьте свои ощущения и восприятие произошедшего.

Упражнение

Для упражнения потребуется два набора кубиков, Лего, либо какой-либо конструктор. Попросите две группы участников что-нибудь построить из этих наборов. Каждая группа строит для себя самостоятельно. После того, как они завершили это, спросите случайного участника любой группы, за какую плату он согласился бы сломать постройку другой группы и за какую плату – постройку своей команды. Чаще всего это будут разные суммы.

Глава 34

Фундаментальная ошибка атрибуции

Люди недооценивают влияние ситуации на свое поведение и поведение других

Люди склонны объяснять поведение других людей их личностными качествами и навешивать на них ярлыки, а свое – теми или иными обстоятельствами. Объясняя для себя чье-либо поведение, мы недооцениваем воздействие ситуации, в которой находится человек, и переоцениваем влияние на его поведение его внутренних личностных установок. Это когнитивное искажение имеет одно из ключевых влияний на то, как мы оцениваем других людей и понимаем причины их поступков.

В социальной психологии под термином «атрибуция» обычно понимают оценку поведения других людей и поиск причин, которые могли бы его объяснить. Причины, как правило, подразделяют на внешние и внутренние.