Общественное животное: введение в социальную психологию - Эллиот Аронсон

предъявляется аудитории первым (чтобы использовать все выгоды эффекта первичности). Вы расписываете страдания бедняков — как они заболевают и умирают из-за отсутствия доступной медицинской помощи. Вы используете яркий и образный пример из жизни людей, которых знаете лично. Вы живописуете все это, чтобы вызвать страх аудитории, но в то же время вы предлагаете конкретный план действий, потому что именно такая комбинация вызывает максимальное изменение во мнениях и максимальную активность со стороны большинства людей. Вы предъявляете ряд аргументов, свидетельствующих против вашей собственной позиции, после чего предлагаете их убедительное опровержение. Вы организуете дело так, чтобы выступающий с этими аргументами человек был квалифицированным экспертом, честным и симпатичным. Вы усиливаете свою аргументацию с целью сделать расхождение между ней и исходными аттитьюдами аудитории максимальным. После этого вам остается только откинуться на спинку кресла, расслабиться и ждать, когда же мнения начнут меняться!

На самом деле все обстоит не так просто.

Вообразите себе типичную телезрительницу. Скажем, это сорокапятилетняя представительница среднего класса — брокер из фирмы по торговле недвижимостью. Она убеждена, что правительство слишком сильно вторгается в частную жизнь индивидов и что любой закон, направленный на усиление социальной политики, подрывает дух индивидуализма, составляющий сущность демократии. Она натыкается на вашу передачу случайно — в поисках какой-нибудь вечерней развлекательной программы на одном из каналов — и начинает прислушиваться к вашим аргументам в пользу бесплатной медицинской помощи. По мере того, как она слушает, ее уверенность в своей первоначальной точке зрения постепенно тает. Она уже не столь уверена, что правительство не должно вмешиваться в вопросы здравоохранения. И как же в результате поступает эта телезрительница?

Если она хоть в какой-то мере напоминает испытуемых в эксперименте Лэнса Кэнона{129}, то ее действия будут следующими: она щелкнет переключателем каналов и начнет смотреть «Колесо фортуны»[19], Кэнон обнаружил, что по мере ослабления уверенности человека в собственных убеждениях уменьшается и его желание выслушивать направленные против них аргументы. Таким образом, как раз те самые люди, которых вы более всего желаете убедить в чем-то и чьи мнения могут быть наиболее восприимчивы к изменениям, с наименьшей вероятностью будут внимать сообщениям, предназначенным для этих целей.

Должны ли вы в таком случае ограничить себя показом передачи лишь для той части аудитории, которая и так уже поддерживает национальную программу медицинского страхования? Все может произойти именно так, если вы будете продолжать настаивать на том, чтобы в эфир вышла обстоятельная, подкрепленная серьезными фактами передача, посвященная данному вопросу. Тем не менее, рассмотрев альтернативы, вы можете попробовать и иной подход.

Вы срочно собираете совещание руководящих работников вашей телекомпании. Директору службы программ даете инструкцию нанять пару толковых сценаристов, в задачу которых входит масимально драматизировать невзгоды тех семей, которые потерпели финансовый крах после того, как оплатили счета медицинских учреждений за услуги по лечению серьезных заболеваний. Отделу новостей поручаете проанализировать успех аналогичных национальных программ по медицинскому страхованию в других странах. Наконец, вы снабжаете ведущего ночного «ток-шоу» парочкой шуток на тему его доктора-неумехи, который тем не менее богатеет день ото дня.

Хотя ни один из этих телевизионных продуктов в отдельности не сравнится по своей информационной насыщенности с вашей первоначальной строго документальной передачей, их суммарный эффект может оказаться более значительным. Органически встроенные в «игровые» или «новостные» сегменты, ваши сообщения вовсе не обязательно выйдут с ярлычками, указывающими, что это — «аргументация в пользу национальной программы медицинского страхования»: эти сообщения выглядят невинными в смысле ангажированности, однако заложенное в них содержание ясно как божий день. Если попытки убеждения не будут выглядеть эксплицитными, то они не вызовут значительное сопротивление. Это избавит аудиторию от эффекта вакцинации, а также погасит у нее желание искать контраргументы, потому что она будет отвлечена чем-то другим. Важнее всего то, что люди скорее всего посмотрят вашу передачу, не переключая телевизор на другие каналы.

Я совершенно не желаю обвинить руководство телекомпаний в своеобразном заговоре — попытках замаскировать убеждающие сообщения какими-то иными контекстами. Однако еще раз хочу напомнить то, о чем я говорил в самом начале этой главы: телевидение играет главную роль в формировании нашего восприятия окружающего мира. Общее количество времени, которое американцы проводят у экранов телевизоров, потрясает воображение. В типичной семье телевизор остается включенным более семи часов ежедневно{130}, и средний американец смотрит его тридцать часов в неделю, что означает чуть более полутора тысяч часов в год. Следовательно вы, будучи средним телезрителем, просмотрите за год около 37 800 рекламных роликов, или более сотни в день{131}. Средний выпускник школы провел гораздо больше времени у телевизора, чем в классе{132}. Отношение детей к телевидению вообще выходит за разумные пределы! Трех примеров достаточно, чтобы проиллюстрировать вышесказанное.

В одном из исследований, проведенном в университете штата Небраска, было опрошено 15 000 детей, которым задавался вопрос: что для них желанней — отец или телевизор? И половина из ответивших на него детей предпочли телевизор. Другой пример: совсем недавно пятнадцатилетний подросток совершил самоубийство, оставив после себя предсмертную записку, в которой обвинил в своей смерти того, кто отменил показ его любимого телесериала. И наконец, еще один подросток лишил себя жизни после того, как отец выкинул из дома его телевизор. В предсмертной записке тринадцатилетний самоубийца написал: «Я и дня не выдержу… без телевизора… В моем сердце я уношу свой „телик“ с собой»{133}.

Итак, средство сообщения определенно оказывает на нас воздействие, и взгляд на реальность, который формируется благодаря этому, редко бывает беспристрастным.

Джордж Гербнер с сотрудниками{134} провел исследование передач телевидения, которое и по сей день остается самым широкомасштабным: начиная с конца 60-х гг. исследователи записывали на пленку и внимательно анализировали тысячи телевизионных программ, шедших в «прайм-тайм».

Их результаты, взятые в целом, свидетельствуют о том, что телевизионное представление окружающей реальности в высшей степени неточно и обманчиво. В программах, идущих в «прайм-тайм», мужчины превалируют над женщинами в соотношении 3:1 и, кроме того, женщины моложе мужчин, с которыми они встречаются на экране. «Цветные» (особенно латиноамериканцы), дети и старики представлены куда реже, чем они встречаются в реальной жизни; и к тому же представители различных меньшинств непропорционально задвинуты на второстепенные роли. Более того, большинство из персонажей «прайм-тайм» — это специалисты и менеджеры. И несмотря на то что 67% работающего населения США имеют рабочие профессии («синие воротнички») и заняты в сфере услуг, представители этих социальных групп составляют лишь 25% общего количества телевизионных персонажей. И наконец, число преступлений, о которых