Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга - Алексей Владимирович Филатов

тому, что люди предпочитают слушать какие-либо простые личные истории, чем сухую статистику. Некоторые исследователи даже выделяют особое когнитивное искажение «приоритет личного опыта и историй над статистикой».

Дело в том, что большинство людей не верят статистике, если она противоречит их личному опыту и внутренним убеждениям. Люди оценивают статистику исходя из собственного опыта, собственных историй и впечатлений. А на это влияет их эвристика доступности[46]. Лучшие примеры этому – выборы. По их результатам мы всегда удивляемся, почему тот кандидат, за которого я не голосовал, набирает так много голосов! Этого же не может быть! Но между тем, несмотря на все нюансы наших выборов, есть люди, которые за него проголосовали, и их довольно много.

В конце 2017 года я проводил супервизию переговоров одного московского предпринимателя с инвестором, который рассматривал возможность приобрести у него крупную сеть фитнес-центров. Помню, что когда на переговорах собственники сети стали рассказывать, что по статистике примерно 17 % москвичей так или иначе занимаются спортом и посещают фитнес-клубы, инвестор сказал: «Подождите, ребята. Вы меня обманываете. Смотрите. В доме, в котором я живу уже 15 лет, всего 20 квартир. Я знаю каждую семью из этого дома. Из них я точно знаю, что спортом занимается только одна семья. И все. Не больше». После такой фразы у всех испортилось настроение, переговорщики начали спорить, и сделка не состоялась. Понятно, что в этой ситуации правы все. Вряд ли статистика принципиально врет, но и личный опыт инвестора тоже надо учитывать, поскольку он оказывает непосредственное влияние на его мнение и убеждения.

Кстати, возможно, вы обращали внимание на то, что в современных книгах, особенно иностранных авторов, встречается довольно много личных историй. Авторы часто рассказывают свой опыт, как они пришли к тому или иному выводу. Да, к сожалению, многие из этих историй слишком растянутые, не всегда по делу и даже несколько раздражают, но все же они личностно ориентированы. А информация, которая непосредственно относится к тому или иному человеку, воспринимается и запоминается нами гораздо лучше. Без личной истории, личного опыта мы не воспринимаем информацию как нечто прикладное. Статистика для нашего мозга – это просто набор цифр, который трудно использовать на практике. А пример, кейс, история – это инструкция к тому, как применять описанную статистику.

Хорошие истории и сторителлинг вообще всегда содержат описание личного отношения к происходящему. Там есть эмоции и вовлечение. Статистика и цифры в этом плане диссоциируют и снижают вовлеченность. Не нужно злоупотреблять ни тем, ни другим: всегда разбавляйте статистику историями, а личные истории и кейсы – статистикой.

Задание

Придумайте как минимум три личных истории, которые показывали бы успешное применение вашего продукта или товара в его целевой аудитории. Пусть это будут подробные, насыщенные деталями кейсы, которые бы показывали возникновение проблемы, поиск путей ее решения, вашу помощь в ее решении и отдаленные позитивные последствия решения этой проблемы в будущем. Не забудьте потом разбавить эти истории статистикой и цифрами, которые бы могли бы послужить якорями[47].

Упражнение

В группе расскажите придуманные истории, при этом постарайтесь сделать так, чтобы ваш рассказ начинался с простого смол-тока и постепенно переходил в содержательный диалог, в котором вы доносите до своей целевой аудитории ключевые сообщения.

Глава 51

Эффект прайминга

Как можно незаметно влиять на наши решения?

Эффект прайминга – это классическая уловка нейромаркетологов и один из инструментов незаметного воздействия на наше мышление. Суть его заключается в том, что предшествующие стимулы влияют на то, что мы ощущаем и какие решения принимаем прямо сейчас.

Человеческое мышление в целом ассоциативно, а значит, ассоциации, которые мы развивали до этого, те ощущения, которые мы чувствовали до текущего момента, и те мысли, которые у нас были, оказывают влияние на наше настоящее состояние и вмешиваются практически во все сферы нашей текущей деятельности: в принятие решений, приоритеты, выбор и прочее.

В университетах, когда объясняют эффект прайминга, принято рассказывать следующую историю. Я не знаю, насколько эта история правдива – проверить ее сейчас не представляется возможным, но рассказывают ее довольно часто. В начале XX века вратарь чешской футбольной сборной Франтишек Планичка славился умением уверенно отбивать пенальти даже лучших бомбардиров. Когда в его ворота назначали одиннадцатиметровый, он как бы от огорчения срывал с головы кепку, швырял ее в ворота и занимал свою позицию. Девять из десяти футболистов команды противника били именно в тот угол ворот, куда улетела кепка. С точки зрения психологии – это классический пример прайминга.

Один из наиболее известных и уже классических экспериментов в области прайминга заключался в следующем: людей просили написать на листке бумаги последние две цифры своего номера паспорта или крутануть рулетку и записать число, которое выпадет. После этого им показывали какой-то простой товар (небольшую мягкую игрушку, электроприбор и т. п.) и просили их назвать наиболее вероятную цену, по которой этот товар продается в супермаркете. Выяснилось, что цифры, записанные участником в первой части эксперимента, нередко появлялись и во второй части. Если на рулетке выпадало число 14, то минутой позже человек говорил, что плюшевый медвежонок должен стоить около 14 долларов, – а человек, у которого выпало число 8, предполагал, что тот же медвежонок стоит в районе 8 долларов. Логики в этом нет никакой – но предыдущий опыт очевидно повлиял на последующий.

Для яркой демонстрации эффекта прайминга поиграйте с кем-либо в следующую игру. Вы называете любое слово, после этого другой участник, не обдумывая, называет первое слово, которое ему пришло на ум. Например, вы назовете слово «голова». Чаще всего другой участник после этого скажет слово-ассоциацию, то, с чем так или иначе может быть связана голова, например «очки» или «нос». Крайне редко вы услышите слова, полностью вырванные из контекста, который был установлен предыдущим словом, например «фторфосфаты». Это и есть эффект прайминга.

Те ассоциации, которыми мы мыслим скрытно, но весьма интенсивно, влияют на наше поведение. Еще один из самых известных экспериментов, подтверждающих это, принадлежит Джону Баргу, который он приводит в книге «Сила мгновенных решений», фактически посвященной праймингу. Участникам эксперимента был дан перечень слов с заданием выучить наизусть их прямо сейчас. Все эти слова можно было ассоциировать с пожилыми людьми: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые и др. В свою очередь, контрольной группе дали список нейтральных слов. По итогам проведенного исследования было обнаружено, что те участники, которым были даны слова, связанные