Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе - Saad, Gad

потенциальными сотрудниками); (5) выявили решающую роль, которую играет природа, помогая нам создавать превосходные продукты (биомимикрия). Большинство бизнес-феноменов, будь то те, что имеют отношение к потребителям, сотрудникам или работодателям, являются проявлениями неизгладимых сил эволюции в формировании нашего разума и тела.

Глава 11

Я полагаю, что процесс принятия пройдет

через обычные четыре стадии:

1. Это бесполезная чепуха,

2. Это интересная, но извращенная точка зрения,

3. Это верно, но совершенно неважно,

4. Я всегда так говорил.

-J. Б. С. ХАЛДАН,

ЭВОЛЮЦИОННЫЙ ГЕНЕТИК

В главе 1 я рассказал о нескольких повторяющихся заблуждениях относительно эволюционной теории, которые препятствуют ее распространению в общественном сознании. Можно ли что-то сделать, чтобы ускорить ее принятие? Прежде всего, должен измениться интеллектуальный ландшафт, чтобы непринятие эволюционной теории стало сродни отрицанию гравитации. 2 Задача состоит в том, чтобы просветить враждебно настроенных ученых и, в целом, обывателей о необычайном количестве доказательств, подтверждающих роль эволюции в формировании нашего человечества. К сожалению, и ученые, и обыватели часто иррационально придерживаются своих глубоко укоренившихся позиций. Эпиграф этой главы относится к этапам, через которые проходит научная теория, прежде чем ее в конечном итоге примут скептически настроенные ученые. Как вы можете себе представить, чем революционнее теория (как в случае с эволюционной теорией), тем сильнее сопротивление ей, и, следовательно, тем больше времени требуется для того, чтобы теория прошла через стадии с 1 по 4. Я нахожу эту цитату лично для себя очень острой, потому что моя академическая карьера в значительной степени отражает трюизм Холдейна, по крайней мере, в моих попытках дарвинизировать дисциплины маркетинга и потребительского поведения. Многие из моих коллег-маркетологов весьма враждебно относились к идее о том, что биология в целом и эволюционная теория в частности важны для понимания потребления. Ниже я привожу перефразированные примеры, с которыми я сталкивался на каждой из четырех стадий Холдейна.

Стадия 1 (бессмыслица): Вы хотите сказать, что мы - животные? Потребителями не движут инстинкты. Это глупость. [Во время моего выступления в одной из ведущих бизнес-школ мира].

Стадия 2 (извращенная): Зачем тратить время на пропаганду "сексистских" половых различий в потребительском поведении (какими бы интересными они ни были), если можно изучать явления, выходящие за рамки пола? [Комментарии рецензента к статье, которую я отправил на в один из элитных журналов о потребительском поведении и в которой я рассказывал о половых различиях в брачном поведении].

Стадия 3 (неважная): Конечно, существуют человеческие универсалии, когда речь идет о потреблении. Но больший интерес представляет изучение различий между потребителями. Все дело в неоднородности поведения. [Во время моего выступления в одной из ведущих бизнес-школ мира].

Этап 4 (соглашение): Мне нравится ваша работа. Я всегда высоко о ней думал. [Телефонный разговор с ведущим ученым в области современного потребления].

Сила научного метода заключается в его способности служить ситом на рынке идей. В отличие от религиозных повествований, которые провозглашают свою истинность как априорное условие, научные идеи подвергаются испытаниям в попытке их фальсификации. Если они остаются в силе, несмотря на многократные попытки проверить их истинность, их предварительно принимают в пантеон накопленных знаний. Иногда ранее принятая теория в конце концов отвергается в свете новых доказательств, или же идеи, которым упорно сопротивлялись, в конце концов принимаются, как только рушатся стены старой парадигмы. В конечном счете, наука - это автокорректирующий процесс, который все ближе и ближе подбирается к более полной и точной базе знаний. Следует отметить, что эволюционная эпистемология утверждает, что создание новых знаний, а также их последующее отклонение или принятие сродни дарвиновскому процессу мутации и отбора. Таким образом, даже когда речь идет о потреблении нового знания, нельзя далеко отходить от дарвиновских процессов. Центральное положение этой книги - а именно, что эволюционная психология занимает центральное место в изучении поведения потребителей (и в целом в науках о бизнесе) - проходит через форму дарвиновского отбора.

БУДУЩЕЕ НАУКИ: СОГЛАСОВАННОСТЬ И МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОСТЬ

В другом месте 3 я утверждал, что самые престижные области имеют одну общую черту. Все они обладают большим количеством консилиумов (объединенных и хорошо интегрированных знаний). Этот термин вышел из употребления, но был возрожден Э. О. Уилсоном - гарвардским эволюционистом и двукратным лауреатом Пулитцеровской премии - в его книге 1998 года "Consilience: Единство знаний. Естественные науки обладают базовыми знаниями, которые в любой момент времени принимаются всеми представителями той или иной дисциплины. Ни один химик не "не верит" периодической таблице. Все биологи принимают основные постулаты эволюции, хотя и могут не соглашаться с конкретными эволюционными механизмами. Все физики признают четыре универсальные силы: гравитационную, электромагнитную, слабую и сильную (слабая и сильная силы в совокупности известны как ядерные силы). Наличие общего и согласованных базовых знаний позволяет ученым-естествоиспытателям разрабатывать интегративные теории, которые согласуются друг с другом.

С другой стороны, социальные науки отличаются отсутствием единодушия. Некоторые ученые отвергают идею о существовании биологических различий, кроме половых органов. Все половые различия, очевидно, социально сконструированы. Постмодернисты отказываются от предпосылки, что наука обеспечивает объективный подход к исследованию универсальных истин. Некоторые утверждают, что наука - это один из многих способов познания. Культурные релятивисты отказываются от существования человеческих универсалий. Поэтому они с презрением относятся к идее о том, что у людей есть общая универсальная природа, не говоря уже о том, что у потребителей есть биологический инстинкт, который управляет их привычками потребления. Соответственно, некоторые социологи возводят парадигматические стены, соответствующие их мировоззрению, которое часто формируется идеологическими соображениями, не имеющими практически ничего общего с наукой, не говоря уже о каком-либо подобии реальности. Поскольку эти парадигмы существуют в своих собственных маленьких вселенных, это создает фрагментированные, а то и противоречивые базы знаний, в результате чего мало общепризнанных базовых знаний. Как остроумно заметил Робин Данбар, 4 , "эволюционный подход - это не альтернатива различным дисциплинам социальных наук, а скорее дополнение. И, что очень важно, это дополнение дает возможность интегрировать разрозненные социальные науки в единую интеллектуальную структуру".

Фрагментарные и изолированные знания, как внутри, так и между дисциплинами, являются неоптимальной реальностью, поскольку большинство важных научных проектов требуют междисциплинарного участия. Карл Поппер, гигант среди философов науки двадцатого века, знаменито сказал: "Мы не изучаем какой-то предмет, а изучаем проблемы. А проблемы могут пересекать границы любого предмета или дисциплины". 5 Несколько известных американских научных организаций основали специальные программы, направленные на продвижение и поощрение междисциплинарных исследований. 6 Примеров важных междисциплинарных научных исследований множество, возможно, ни один из них не является более известным, чем проект "Геном человека",