Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Раньше среднее время ответа клиенту составляло 2 часа. Сейчас – не более 5 минут.

Раньше задержка доставки – до 7 дней. Сейчас – за каждый день задержки мы возвращаем 10 % стоимости.

И так далее.

То есть все та же повинная голова, но в light-версии. Да, было. Но вот так стало. И это «так» куда лучше. Проверьте сами. Мы готовы подтверждать слова конкретными жертвами и делами.

Как вы понимаете, такие тексты выходят чуть больше обычных, потому что сначала нужно переломить ситуацию, а потом уже убеждать.

Единственное – хочу предостеречь вас от слишком уж больших восторгов по отношению к себе. Если вы помните, мы только недавно накосячили и извинялись, поэтому нужно быть чуть-чуть посдержанней.

Золотое правило напоследок

Золотое правило: если вы совсем не представляете, какая у вас целевая аудитория, насколько она голодная и к какому уровню убеждения больше подходит, то просто пишите по пунктам 2 и 3. То есть:

• есть потребность, но нет интереса к вам;

• нет потребности и нет интереса к вам.

В 95 % случаев вы нормально попадете в ЦА. Тем более вы же уже пишете по универсальной схеме убеждения из первого раздела.

Не переживайте, сейчас у нас уже идет профессиональная точечная настройка. Минимум мы давно уже выполнили. Мы воюем уже не за факт «массово поверят или не поверят», а идем дальше и отвоевываем дополнительные проценты.

Скажу больше: 98 % копирайтеров вообще не подозревают, что существуют какие-то там уровни. Они пишут для всех одинаково. Кроме того, и пишут-то даже не по профессиональной схеме, а как придется. Так что на их фоне, даже если не примените уровни, все равно будете выглядеть классно. Такие дела.

И еще один момент. Меня часто спрашивают: «Вот вы пишете такие тексты с вводными словами, есть конструкции с намеренными повторами, а ведь сервисы проверки текстов такое не очень любят. Как же быть?»

Друзья, давайте договоримся. Хороший текст никогда и ни при каких условиях не должен проверяться ни одним сервисом. Ни всевозможными инфостилями, ни прочими забавными штуками. То, что кто-то создал некий «эталон» текстов, лишенных эмоциональности и авторского голоса, не должно вас никак касаться. Скажу больше, мы даже не работаем с копирайтерами, которые считают, что последнее слово должно оставаться за машиной со своими алгоритмами, а не за живым человеком.

Я слишком уважаю то, что может сотворить живой ум человека, существа эмоционального и тонко чувствующего, чтобы кастрировать это какой-то программой. Скажу больше, все эти сервисы созданы для текстов безликих, текстов-пустышек, не оставляющих никакого послевкусия. Просто блок пластиковой информации.

Отчасти это просто защита против очень плохих копирайтеров, не умеющих подать мысль живо и интересно. Как в армии: а давайте всех налысо, будет дешево и сердито. Отчасти это защита от воды. Отчасти это просто глупость.

Мы пишем совершенно иные тексты, поэтому они должны проходить только одну проверку: проверку доверием читателя. А все остальное – глупость.

Пойдемте дальше, покажу здоровенные энкоды.

Энкоды: убеждай одной фразой

Термин «энкоды» придумали два умных человека: Алексей Ходорыч и Вадим Петровский. На самом деле вы давно и часто встречали энкоды, просто не знали, что они так называются. Если просто, то энкоды – это речевые фразы-клише, которые позволяют радикально изменить реакцию собеседника или его восприятие текста.

Механика работы энкодов проста: есть определенная фраза, которая имеет настолько узнаваемое каноничное значение, что не требует дополнительной проверки подсознанием. «Хитрюга» уже воспринимается нами как истина. Эту фразу мы интегрируем в нужные участки материала, в результате чего он приобретает статус «достоверно», поскольку… правильно, энкод автоматически усиливает восприятие текста целиком.

Для тех, кто любит проще и по-быстрому: верят энкоду – вставляем его в текст – верят всему тексту. Топорно сказал, конечно, но суть примерно такая.

Энкоды могут выполнять уйму разных функций в копирайтинге. Вот сильно сокращенный список возможностей:

• достроить намек до нужного образа;

• убедить читателя;

• настроить на правильную волну;

• скрыть важное и показать вторичное;

• смягчить негатив;

• лить воду с умным видом;

• готовить хинкали (но это не точно).

По сути это слова-ловушки. За ними можно скрыть любое действие: от попытки убеждения до достраивания картинки самим читателем.

Вот некоторые примеры энкодов:

• «Такое было под силу только лучшим».

• «Главное – вовремя понять и применить».

• «Это и вправду дорогого стоит».

• «Если вы понимаете, о чем мы…»

• «Думаем, не нужно объяснять, что…»

• «Люди всегда ошибаются».

• «И успешные компании – всего лишь компании».

Давайте я приведу пример работы нескольких энкодов только в одном формате, и вы отлично поймете, как их можно использовать на практике. Осторожно, для пущего эффекта густота энкодов в примерах ниже будет максимальной.

Например, вы хотите убедить читателя, что бронирование жилья через ваш сайт значительно безопасней и проще, чем попытки самостоятельно найти жилье на месте.

И небольшое задание напоследок: я не буду выделять энкоды жирным в тексте, а вы попробуете сами прочитать отрывок и найти подлецов. Найдете – отлично, не найдете – я все равно их ниже покажу.

Текст с энкодами

Думаем, не стоит объяснять, что попытки самостоятельного бронирования могут закончиться чем угодно. От банального обмана посредников до вполне реальной ситуации остаться без денег и документов в чужой стране.

К сожалению, магия фразы «уж со мной-то этого точно не произойдет» очень преувеличена. По статистике, ежегодно в подобную ситуацию попадает 20–35 тысяч туристов из России. Знать свое будущее наверняка, к сожалению, не дано никому.

Компания «Бронируй через агента или умри» уже 12 лет на рынке, а потому мы имеем право советовать. И наш совет очень прост: «Не позволяйте сегодняшней ошибке при аренде жилья испортить ваш завтрашний отпуск».

Нашли? Давайте сверяться.

Думаем, не стоит объяснять. Наш первый энкод. Сила этой фразы в том, что она невероятно классно переключает ценность посыла. В нас настолько вбито, что раз люди говорят «думаю, не нужно объяснять», то лучше принять этот факт, иначе подумают, что вы не в теме. Это фраза-манипулятор. Подсознание автоматически пропускает ее как достойную доверия. Ну да-да, я знаю, что с частью людей со слишком скептическим мировоззрением такое не пройдет. Но поймите, мы же не сказали что-то вроде «думаем, не стоит объяснять, что есть живых лягушек – верх блаженства».

Мы сделали хитрее: подстроили энкод к достаточно убедительному продолжению в формате «попытки самостоятельного бронирования могут закончиться чем угодно». Разве это не так? Разве не чем угодно?