Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Так что откладываем тяжелые предметы в сторону и учимся быть ловцами человеков в тексте. Это эталонный навык, который пригодится везде – от писем коллегам и постов в соцсетях до продающих текстов и рекламных сценариев.

Четыре уровня убеждения. Точная настройка

Когда я создавал убедительно-позитивный копирайтинг и писал книгу «Тексты, которым верят», мне пришлось перекопать гору разноязычной литературы. Психология, маркетинг и копирайтинг текли в меня рекой. Такой уж я человек – если что-то говорю людям, то проверяю это 100 раз сам, а потом еще и сверяюсь с экспертами.

Прошло время. Когда через 2 года я вернулся к теме убеждения, то вновь взялся за старое и снова нырнул в книги. И знаете, что больше всего меня поразило? Только в узкоспециальной психологической литературе, в паре книг я нашел подтверждение тому, что знал и использовал всегда.

И уж тем более странно, что этой информации не было ни в одной книге по копирайтингу. Под «этой информацией» я подразумеваю деление текста на разные уровни убеждения. Те самые уровни, которые отвечают за принятие читателем материала.

Понимаете, очень важно уловить уровень готовности человека к принятию послания. Один и тот же посыл воспринимается в разных ситуациях и уровнях подготовленности совершенно иначе.

Это как уговаривать голодного съесть тарелку вкусных тефтель (с подливкой, конечно), пюре и компотиком, и в том же убеждать только что плотно откушавшего. Голодный будет двумя руками «за», а вот для убеждения второго уже нужны будут очень мощные аргументы.

Логично же, верно? А уж как важно для точечных попаданий… И между тем – молчок. Полная блокада со стороны авторов. Но мы ее сегодня прорвем. У нас серьезная книга, и я очень настроен перековать вас в мощного автора. Так что никакой жалости. Тяжелые убеждающие процедуры и регулярные тренировки – вот наше кредо.

А теперь факты. В зависимости от отношения целевой аудитории можно выделить 4 уровня готовности к убеждению:

1. Есть потребность и есть интерес к вам.

2. Есть потребность, но нет интереса к вам.

3. Нет потребности и нет интереса к вам.

4. Есть негатив и нет интереса к вам.

Как понять, насколько готова целевая аудитория, на каком она уровне и как именно для нее писать? Сделаем хитро: рассмотрим каждый вариант и поймем, кому, когда и какие именно послания подойдут.

Уровень 1. Есть потребность и есть интереск вам – оптимальное сочетание. Работает только с «прикормленной» целевой аудиторией. Уровень максимальной лояльности и доверия.

Примеры такой аудитории:

• владельцы iPhone, читающие об анонсе новой модели;

• игроки WOT, изучающие письмо о скидках на премиальные танки;

• подписчики профессиональной группы, читающий анонс важного события в нише.

Это те, кто сам пришел, подписался, покупает продукцию и так далее. Максимально лояльная группа, подтверждающая свою лояльность конкретными действиями (покупкой, игрой в WOT, владением гаджетом).

Убеждать такую ЦА несложно. Достаточно не скатываться в самовосхваление (вас и так любят или принимают), дать четкие аргументы и немного эмоций. Ваши ошибки простят, поскольку они амортизируются фактами доверия и элементом ожидания.

Такой текст испортить сложно, но можно. Если вы начнете активно себя пиарить или слишком увлечетесь картинками изменений, то лояльность вы вряд ли повысите (они и так до потолка), а вот некоторое недоумение вызвать можете.

Уровень 2. Есть потребность, но нет интереса к вам

Это самый частый уровень убеждения, на котором приходится работать в большинстве текстов. Скажем, компания дает рекламу в Яндекс. Директ. Пользователь по ней кликает (значит, потребность есть) и попадает к вам. Если вы – известный бренд или узконишевой продукт, то все здорово. Это уже будет не второй, а первый, идеальный уровень. Там еще легче.

Увы, известных брендов не так много, поэтому обычно это все же второй уровень без начального интереса к вашей персоне. И вот здесь вообще ничего придумывать не нужно. Специально для такого случая и была создана главная универсальная схема убеждения из первого раздела. Подайте себя правильно. Побольше фактов и цифр. Дайте аргументы, обозначьте уникальное предложение и закройте возражения. Все, как мы учили. По сути, та схема и создана для таких вот случаев.

Нам важно добиться 2 факторов:

• из положения «нет интереса» перевести читателя к заинтересованности;

• сохранить и усилить потребность.

Все это решается теми стандартными способами (аргументы, выгоды и т. п.), о которых уже не раз говорилось. Стандарт убеждения.

Уровень 3. Нет потребности и нет интереса к вам. А вот это уже задачка посерьезней. Тот самый случай, когда текст попадает в неподходящую или неразогретую целевую аудиторию.

Неподходящая аудитория – это рекламировать парикмахерскую лысым. Самый гиблый вариант, о котором я говорил в начале книги. Просто не рождается никакого эмоционального отклика.

Неразогретая аудитория – уже куда интересней. Это могут быть ваши потенциальные клиенты, которые пока не осознали своей потребности. Как можно заставать человека осознать потребность? Я обычно использую 2 варианта для разогрева аудитории и перевода на верхние уровни убеждения: картинка изменений и особые выгоды.

Картинка изменений

Например, обычная реклама дешевого тура человека не коснется. Ну миллион их, пролетит текст перед глазами и все. Но если вы включите его воображение, все может измениться. Скажем, вы будете рекламировать не просто тур, а идеальный тур для релаксации в отпуске. Плюс дадите эту информацию где-то в заголовке, а еще лучше в тандеме с картинкой, ассоциирующейся с отпуском. То есть создадите эмоциональный фон, при котором измученный работой читатель встретится со своей потребностью, переключит ее на вас и включит воображение. Теперь наш будущий клиент уже перешел с третьего уровня на второй. То есть туда, где есть потребность, но пока нет интереса к вам.

Если сможете развить успех и дать какое-то заманчивое предложение, то переведете будущего отпускника и вовсе на первый уровень. А там уже и трава зеленее, и небо голубее, и конверсия помясистей.

Картинка изменений – это мостик, по которому мы переводим читателя на более убедительный уровень восприятия. Конечно, не забываем и другие элементы эмоциональности – позитивные и негативные, но слишком «забивать» главный посыл картинки они не должны. Им отведем роль усилителей.

Особые выгоды

Проще всего продемонстрировать их работу на примере сайта Aliexpress. Думаю, вы тоже в курсе, что это просто лидер спонтанных покупок. Именно благодаря ему в домах и квартирах миллионов людей появляются такие невероятно важные в хозяйстве вещи, как