Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Увы, мир жесток, и правило не имеет исключений. Так уж устроены люди: если у вас нет никаких регалий, вам поверит очень малая часть целевой аудитории. Придется как-то подтверждать экспертность.

Одна из частых ошибок при написании убедительных текстов заключается в том, что авторы ссылаются на некие старые заслуги или вовсе используют всевозможные «хитрые» пассажи вроде:

• «Как все вы знаете, компании N – признанный лидер в области…»

• «Думаем, не нужно говорить, насколько покупатели любят N».

Друзья, вынужден вас огорчить: если вы не аналог Apple или Universal Pictures в своей нише, о котором знают даже те, кто был в запое последние 30 лет, вам нужно постоянно повторять свои заслуги хотя бы пунктиром.

Исключение – узконишевые материалы для специалистов, которые в курсе подводных течений. Это ладно, там знают о вас то, чего даже вы не знаете. Но если материал идет на широкую аудиторию, такие «хитрые» форматы понравятся не всем. А почему? А потому что люди ждут конкретики. Да, кто-то поверит, что раз говорят «все вы знаете», то и вправду стыдно не знать, но часть людей на такие закидушки не ловится. И скажу больше: даже относится к ним с плохо скрываемым пренебрежением.

Так что если текст не «для своих», а «для всех», не уставайте доставать кубки из шкафчиков. Все потребуются не всегда, а вот самые золотые из золотых – точно стоит.

Вот небольшой список того, что усилит ваш голос и даст ему суперспособность убедительности:

• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;

• сертификаты, дипломы, патенты;

• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;

• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;

• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;

• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;

• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;

• упоминания в СМИ;

• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;

• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;

• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.

И напоследок самый короткий в мире чек-лист по проверке уровня экспертности. Когда упоминаете какой-то факт, спросите себя сами: «Это круто?» Если да – публикуйте. Если засомневались, то не стоит.

Профессионализм

Этот момент уже описан нами в 4 этапе схемы убедительного текста. Правила те же самые:

• легкость восприятия;

• правильное структурирование;

• правильная ритмика;

• логические связи.

Вот теперь все. Обязательно проверяйте тексты на соответствие 5 пунктам. Еще раз дам их для пущей запоминаемости:

• простота;

• конкретика;

• позитив (дружелюбие);

• экспертность;

• профессионализм автора.

И самое последнее: 3 столпа убедительности

В прошлой книге я уделил много внимания 3 столпам убедительности, которые важны при создании любого маркетингового текста. Вот они:

• уникальное торговое предложение;

• закрытые возражения;

• конкретная выгода читателя.

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы услуги по написанию текстов или застраиваете целые районы новыми домами.

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Оно дает клиенту определенную выгоду или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия достойного УТП он примет решение в вашу пользу.

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем фишка. Отсюда и главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Не старайтесь быть первыми. Старайтесь быть уникальными, полезными и выгодными. Найдете такое решение – убедительность вашего материала будет ростом со слона. Минимум.

Давайте я покажу, как естественно развивается УТП на примере интернет-магазинов обуви.

Этап 1. Целевая аудитория еще очень горячая и ловится на любую блесну

Теперь вы можете заказывать обувь через интернет. Не нужно ходить по магазинам и горько вздыхать. Сидите себе комфортно в кресле и выбирайте понравившиеся варианты. Не торопитесь говорить «пфф, какая чушь, ну что это за уникальное торговое предложение?» Вовсе не чушь, просто мы уже привыкли. А когда-то покупки обуви через интернет вызывали реальное удивление.

Этап 2. К прошлому УТП уже привыкли, нужны новые отстройки

Теперь вы можете не только заказывать обувь по интернету, но и не платить за доставку. А еще у нас есть накопительные баллы – больше покупаете, больше на счету, и скидки выше.

Этап 3. У всех уже накопительные баллы и скидки. У всех доставка. И тут появляется Wildberries

Пфф, скидки и баллы. А у нас – распродажи с реальными скидками до 90 %. Мы не накручиваем цены перед акцией, а реально продаем дешевле. А еще вам вообще не надо платить за обувь, пока не примерите и не походите. Набирайте нужное в корзину, мы все пришлем в наш фирменный центр в вашем городе без оплаты. Что понравится в реале – купите. Ну и начисление, баллы за лояльность, специальные цены и еще всякое.

Этап 4. Что-то еще, что-то еще более крутое, что вызывает реальное конкурентное преимущество

Уникальное торговое предложение не работает, если у вас – как у всех. Тогда действительно остается бить себя в грудь и говорить «мы лучшие». Уникальное торговое предложение подразумевает нечто, что реально выделяет. Сможете подобрать и обыграть его – будете срывать клиентов гроздями. Не получится – придется щипать по ягодке.

И, кстати, УТП и глобальность – не обязательно синонимы. Я, например, люблю бывать на одном из островов рядом с Паттайей и всегда останавливаюсь там в одной и той же гостинице. А все потому, что ее владелец бесплатно возит меня в любую часть острова.

Знаете, там остров – кошка переплюнет, в любую сторону не более 7 минут, да и не наглею я, прошу редко, обычно только на ночную рыбалку, когда свой мопед не хочется брать. Поэтому стоит это копейки для них. А вот честные $200 – $500 они со своей мини-услуги всегда имеют.

Еще пример: своим клиентам я обычно не просто говорю что-то вроде «текст стоит столько-то», а бегло провожу аудит и