Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

страны в целом. Я имею в виду технологическое развитие, потому что маркетинг, основанный на данных, – это уже не сфера рисования эффектных картинок или написания красивых текстов. Это сфера высоких технологий. Это программные скрипты, которые собирают данные в автоматическом режиме. Это большие таблицы данных, так называемые дашборды, которые позволяют при помощи программных технологий визуализировать данные и качественно с ними работать.

Поскольку использование таких технологий в России явление редкое, маркетинг довольно хаотичен, несистемен, неструктурен.

В таких условиях редкий маркетолог устоит перед соблазном хотя бы немного приврать своим работодателям или деловым партнерам. Кто-то делает это осознанно для быстрой наживы, кто-то – вынужденно, потому что не может по-другому аргументировать свои решения и продвинуть свои варианты. Кто-то делает это неосознанно, даже не понимая, что он врет и наносит своей работой вред.

В этой книге я постарался систематизировать типы и виды маркетологов, с которыми вы можете столкнуться в бизнесе, независимо от того, работаете ли вы с агентством, с фрилансером или нанимаете маркетолога в штат. У каждого из этих типов есть свои плюсы, свои минусы, и критично важно уже на этапе собеседования или знакомства понимать, кто перед вами, чтобы знать, как строить с ним отношения в дальнейшем и стоит ли это делать вообще.

Я постарался подробно разобрать, почему маркетолог прибегает ко лжи, каким образом он может искажать факты, цифры, какие вопросы нужно задавать своему маркетологу и т. д.

И наконец, в третьей части книги представлены чек-листы для оптимизации работы отдела маркетинга. Это конкретные практические рекомендации, посвященные тому, каким образом можно заставить отдел маркетинга работать. В большей степени они окажутся полезны, если вы планируете создавать отдел маркетинга внутри компании, и в меньшей степени – если вы планируете работать с аутсорсом. Тем не менее эти чек-листы помогут вам хорошо понять, как работает маркетинг с точки зрения системного подхода, потому что маркетинг, как и любая другая область менеджмента, – это в первую очередь система.

Прочитав эту книгу, вы сможете понять, чем живут маркетологи и что они собой представляют, как они могут обманывать вас и как этого избежать; узнаете, какие слова и вопросы маркетологов должны стать для вас маркером ситуации, тревожным звоночком, что что-то пошло не так. Надеюсь, вы сможете понять, как заставить отдел маркетинга работать в качестве единой системы с конкретными показателями, результатами, с подходом, основанным на данных, понимая, какой возврат инвестиций вы получаете на каждый вложенный рубль.

Я буду рад обратной связи на эту книгу.

А теперь давайте приступим к первому разделу.

Часть 1. Как врут маркетологи

Глава 1. Почему они врут

Безусловно, не все маркетологи врут. Не поймите превратно, я вовсе не утверждаю, что все маркетологи – это вороватые мошенники, обманщики, которые только и норовят залезть к вам в карман, выпотрошить ваш бюджет, после чего скрыться в закате. Есть очень честные, высокопрофессиональные маркетологи, которые используют подходы, основанные на данных. Они гарантируют или прогнозируют только то, в чем уверены, опять же исходя из данных. Такие специалисты никогда не скажут лишнего слова, не потратят денег больше, чем это необходимо, и в целом относятся к компании как к своей, а к вашему бюджету – как к своему собственному. Поэтому шансы, что вы наткнетесь именно на такого маркетолога, есть. И если это случится, то все, что написано в этой книге, вам совершенно не пригодится. Вы получите надежного маркетингового партнера, который будет заботиться о вашем бизнесе, как о своем, и будет достигать вместе с вами отличных результатов.

К сожалению, далеко не всем удается найти таких маркетологов. На рынке, который, как я уже говорил в предисловии, очень хаотичен, есть разные специалисты по маркетингу. Есть те, кто думает, что маркетинг – это та сфера, где любой справится, поэтому идут туда, не имея профильного образования, без необходимых знаний и навыков, как говорится, на авось. С шашкой наголо. Есть те, кто понимает, что маркетинг – это сейчас очень модно, что на него выделяются большие бюджеты, что маркетинговые подходы популяризуются практически всеми топ-менеджерами и основателями компаний. То есть в маркетинге много денег, а значит, это легкая нажива, и, не обладая должными компетенциями, они пытаются проскочить в эту сферу, чтобы заработать как можно больше.

На фоне этого очень многие собственники бизнеса и директора остаются обманутыми в своих ожиданиях. Они оказываются лицом к лицу с маркетологом, который потратил бюджет, обещал золотые горы, а в итоге ничего не произошло. Особенно неприятна эта ситуация, когда руководитель, надеясь на маркетинг как на единственное спасение, отдает чуть ли не последние бюджеты, а то и заемные средства, в итоге оказывается у разбитого корыта – ни денег, ни хотя бы мало-мальски стоящей отдачи от вложений в маркетинговые мероприятия.

Все это наносит вред маркетологам, которые работают на совесть. И это одна из причин, по которой я решил написать данную книгу. Потому что из-за таких горе-маркетологов мы оказываемся в ситуации, когда нам изначально не доверяют. Нас считают обманщиками, которые не могут ничего добиться и в состоянии только бездарно тратить бюджеты. Мы, маркетологи, оказываемся в ситуации, когда от нас требуют невыполнимых гарантий, достоверного прогнозирования, потому что другие маркетологи (которые обманывали) эти гарантии давали и теперь на рынке это считается нормой. Если в Москве и Санкт-Петербурге с этим еще более или менее адекватная ситуация, то в любом другом регионе, в любом городе-миллионнике по всей России тенденция неутешительная.

Поэтому очень важно понимать, во-первых, врет ли вам маркетолог в принципе и, во-вторых, почему он вам врет. Итак, первая глава книги именно об этом: почему маркетологи вообще могут врать. Дело в том, что, я убежден, понимая мотивацию человека, мотивацию специалиста, всегда можно спрогнозировать его действия и, соответственно, выстроить ответную стратегию. Не понимая мотивации человека, вы не сможете разобраться, что происходит, и ситуация в итоге только усугубится.

Я езжу по всей стране и регулярно провожу аудит отделов маркетинга в крупных, средних, иногда в небольших компаниях. Через мое агентство за 8 лет его существования прошло около 300–400 разных клиентов, имевших маркетологов, с которыми нам приходилось выстраивать взаимодействие. Поэтому у меня накопилась довольно обширная статистика причин, по которым специалист по маркетингу обычно начинает врать. Я расположил их в порядке приоритетности начиная с самой распространенной. Получился топ-5 причин, по которым вам врут ваши маркетологи.

Первая причина – это некомпетентность руководителя. Да, именно так: маркетолог начинает врать, если чувствует, что его руководитель некомпетентен. Есть такой интересный