Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

— это даже сравнению не поддается. Что ж, может быть, эта книга поможет как профессионалам рекламы, так и рекламодателям осознать новые качественные возможности современной психологии рекламы, которые позволят рекламе «меньше походить на азартную игру и больше на просчитанные инвестиции», выражаясь процитированными Паккардом словами руководителя одной из специализированных американских фирм.

Отдельная проблема, к которой весьма серьезно относится автор, — проблема моральная. Вряд ли, однако, можно в общем виде спорить о допустимости или недопустимости рекламного воздействия на подсознание. Даже выбор цвета упаковки оказывает такое воздействие, даже звучание названия фирмы — так уж устроена наша психика. Поэтому воздействие на подсознание оказывается всегда, хотят того рекламисты и рекламодатели или нет. Я не думаю, что овладение рекламистами в массовом порядке психологическими технологиями воздействия на подсознание приведет к тотальной манипуляции. Как отмечает сам Паккард, манипуляция эффективна до тех пор, пока она в тени. Осознание воздействия мгновенно лишает его силы. Эта книга поэтому более важна не как пособие по осуществлению манипуляций, а как пособие по их распознаванию. Кроме того, если оставаться в рамках уголовного законодательства, даже самая совершенная реклама не сможет обеспечить стабильный успех плохому товару — она обеспечит лишь краткосрочный успех и быстрый провал. Поэтому в торговой рекламе обман потребителя не окупается. Этим она отличается от рекламы политической, где «купленный» в день выборов «товар» обратно не принимается, поэтому введение избирателей в заблуждение разнообразнейшими способами действительно приносит желаемый результат. Отсюда и радикальное различие нравственных проблем политической и коммерческой рекламы.

Единственное, что действительно устарело в книге Паккарда, — это масштаб цен. Коррективы внести нетрудно. На обложке карманного издания 1958 года стоит цена 35 центов, примерно в 20 раз меньше сегодняшней цены аналогичных книг. Умножайте все цифры на 20, и вы не ошибетесь.

Д.А. Леонтьев

доктор психологических наук,

профессор факультета психологии МГУ,

генеральный директор научно-производственной фирмы «Смысл»

Глава 1. Глубинный подход

Эта книга — попытка исследования удивительной, малоизученной и довольно экзотичной стороны современной жизни американцев. Она — о тех многочисленных усилиях, которые, зачастую с очевидным успехом, прилагаются для того, чтобы направить в определенное русло наши неосознаваемые желания, мыслительные процессы и в целом покупательское поведение, используя для этого методы, почерпнутые из психиатрии и социальных наук. Как правило, это воздействие' происходит на уровне подсознания и реальные причины, определяющие наше поведение, остаются скрытыми. В результате многие из нас в повседневной жизни значительно чаще подвергаются влиянию и манипуляциям, чем это кажется на первый взгляд.

Некоторые примеры таких манипуляций достойны восхищения. Некоторые же вселяют беспокойство, так как они ярко демонстрируют свою огромную власть над нашим подсознанием. К их разработке привлекаются различные ученые, которые используют мощные, но порой пугающие своими возможностями методы.

Использование массового психоанализа для проведения рекламных кампаний стало основой многомиллионного бизнеса. Профессиональные рекламисты уже в совершенстве овладели его приемами, постепенно нащупывая пути для успешной продажи чего бы то ни было — продукции, идей, отношений, кандидатов, целей и даже образа мысли.

Этот глубинный подход к воздействию на наше поведение используется в различных областях и имеет в своем распоряжении огромное количество гениальных техник. Особенно часто он применяется для того, чтобы влиять на наши каждодневные покупки. Многомиллиардная торговля в Соединенных Штатах в значительной степени ощутила на себе влияние глубинного подхода. Можно даже сказать, что, несмотря на свою молодость, этот подход совершил в ней революцию. Две трети самых крупных рекламных агентств в Америке стали использовать глубинный подход и стратегии, основанные на том, что маркетологи называют «мотивационным анализом».

Кроме того, многие крупные эксперты по связям с общественностью (public relations — PR) проявили интерес к психиатрическим теориям и социальным наукам, желая усовершенствовать свое мастерство убеждения. Люди, занимающиеся привлечением инвестиций, также прибегают к глубинному подходу, чтобы снять с нас побольше денег. Внушительное и все растущее число промышленных концернов (включая некоторые крупнейшие) ищут пути исследования и контроля поведения своего персонала — особенно администрации, — используя при этом психиатрические и психологические техники. Наконец, глубинный подход в виде таких техник, как оперирование символами и постоянные повторения, используют также профессиональные политики для воздействия на избирателя, отношение к которому все больше и больше напоминает отношение Павлова к своей знаменитой собаке.

Попытки рекламистов обнаружить в наших каждодневных привычках некие скрытые смыслы всегда интересны, особенно потому, что результаты порой являются для нас полным откровением. Итоги этих исследований дают поразительные объяснения многим нашим привычкам и причудам. Оказывается, наше подсознание может быть весьма необузданным и непокорным.

Разумеется, исследователи прежде всего ищут причины нашего поведения, чтобы иметь возможность более эффективно манипулировать нашими привычками и желаниями. Для этого они пытаются выяснить: почему мы опасаемся хранить сбережения в банке; почему мы любим большие машины; каковы реальные причины, толкающие нас на покупку дома; почему мужчины курят сигары; почему по нашему рисунку автомобиля можно определить, какую марку бензина мы предпочитаем; почему домохозяйки впадают в гипнотический транс, попадая в супермаркет; почему мужчины идут в автосалоны за компактными машинами, а покупают там седаны; почему малыши любят хлопья, которые хлопают, хрустят и трещат.

Изучая попытки рекламистов исследовать людей и манипулировать ими, мы перемещаемся из веселого мира Джеймса Тёрбера в страшный мир Джорджа Оруэлла и его Большого Брата.

Некоторые исследователи постоянно пытаются нащупать наши тайные слабости и уязвимые места в надежде более эффективно воздействовать на наше поведение. В одном из крупнейших рекламных агентств США психологи проводят исследования, пытаясь понять, как сформулировать и правильно направить нужные сообщения, чтобы воздействовать на людей с повышенной возбудимостью, враждебностью, пассивностью и т. д. Одно чикагское рекламное агентство исследовало особенности психологического состояния домохозяек в разные периоды менструального цикла для того, чтобы установить, какие обращения будут наиболее эффективны для продажи пищевых продуктов.

Похоже, что для таких исследователей нет ничего святого и они готовы использовать все, что может повлиять на эффективность их рекламы. То же чикагское рекламное агентство использовало психиатрические методы в исследовании, проводившемся на маленьких девочках. Эксперты по PR дают советы священнослужителям, как лучше расположить к себе людей своими проповедями. В некоторых случаях с помощью этих методов нам даже могут подыскать друзей, как это делала большая «община будущего» во Флориде, которая предлагала на продажу дома, укомплектованные друзьями в едином пакете с мебелью и постельным бельем.

Подобные нелицеприятные примеры манипулирования, к сожалению, появились не только в торговле, но и в политике и в бизнесе. Например, председатель одной национальной политической партии на выборах 1956 года продемонстрировал «рыночный» подход, предлагая кандидатов от своей партии