О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

Участие сотрудников агентства в жюри профессиональных конкурсов и премий – мощный инструмент укрепления имиджа. Такого рода деятельность повышает статус агентства в глазах клиентов и коллег по отрасли, служит подтверждением того, что голос PR-компании значим для представителей экспертного сообщества. Кроме того, присутствие специалистов агентства в жюри конкурсов предоставляет им возможность налаживать контакты с лидерами сферы PR, маркетинга и рекламы, оставаться в центре ключевых событий и развивать свою насмотренность, знакомясь с проектами других игроков индустрии.

Выводы

Сегодня экспертный бренд агентства – не только свидетельство профессионализма его сотрудников, но и стратегический инструмент развития PR-компании и укрепления ее позиций на рынке. Экспертный бренд помогает агентствам выделяться среди конкурентов, привлекать новых клиентов и формировать долгосрочные бизнес-отношения.

Публичный имидж и положительная репутация формируют основу для устойчивого успеха агентства, которое благодаря своим специалистам, вкладывающимся в развитие собственного имиджа, становится лидером, задающим тон в индустрии.

Современный PR-рынок требует от профессионалов постоянного совершенствования и продвижения вперед. Работая над своим экспертным брендом, агентство получает уникальную возможность не только быстро адаптироваться к актуальным вызовам, но и формировать новые стандарты, оставаясь востребованным и конкурентоспособным.

Глава 10

Проблемы и боли PR-агентств: голос изнутри

PR-агентства часто воспринимаются как фабрики идей и решений относительно того, как сделать бизнес клиента успешным и процветающим. Кейсы агентств можно публиковать в Harvard Business Review[18], их пресс-релизы у журналистов нарасхват, а публикации в СМИ исключительно положительные. Однако за этим, на первый взгляд роскошным, антуражем могут скрываться определенные проблемы, с которыми сталкиваются практически все работающие на рынке агентства. В данном случае речь идет о таких внешних и внутренних сложностях, как непонимание сути PR со стороны клиентов, недостаточные бюджеты, бюрократические барьеры, текучесть кадров и многих других.

Такие боли, как правило, не обсуждаются публично. Тем не менее знание их позволит найти слабые места в работе с клиентами, а также выявить причины их возникновения. В противном случае реализация коммуникационных стратегий будет затруднена (агентство может столкнуться с неадекватными ожиданиями со стороны заказчиков), что негативно скажется на качестве и результатах работы PR-компании.

Давайте рассмотрим, с какими внешними и внутренними проблемами сталкивается агентство в ходе работы и определим пути их решения. Такая стратегия будет работать на повышение эффективности и качества PR-услуг, создание более прозрачных и доверительных отношений с клиентами, а также улучшение конкурентных позиций агентства на рынке.

10.1. Внешние проблемы и боли

Непонимание сути PR со стороны клиентов

Заблуждение 1. PR = реклама

Довольно часто клиенты не понимают разницы между PR и рекламой. Они думают, что PR-агентство занимается закупкой рекламных площадей и размещением статей на платной основе в СМИ. Такое восприятие PR как платной, исключительно коммерческой коммуникации – одно из наиболее распространенных заблуждений потенциальных заказчиков.

В реальности же PR не покупает внимание, а стремится заслужить его. PR направлен на создание и поддержание положительного имиджа компании через генерирование достойных (!) информационных поводов, связанных с ее деятельностью. Это означает, что статья правильного содержания может быть опубликована в СМИ (социальных сетях, мессенджерах) благодаря уникальности самого события, а не потому, что прошла оплата за ее размещение. Кроме того, PR предполагает установление и поддержание отношений с журналистами и создание таких историй, которые представители прессы захотели бы освещать добровольно, основываясь на актуальности и значимости темы.

Заблуждение 2. PR = социальные сети

Ассоциация PR-агентства с социальными сетями в сознании многих клиентов укоренилась благодаря «экспертным экспертам» по развитию личного бренда в социальных сетях, а также значительному негативному влиянию инфобизнеса, которое выражается в искажении самой сути PR. По мнению многих представителей МСБ, основные способы реализации PR-кампаний – ведение страниц в соцсетях и (в лучшем случае) SMM-продвижение.

Однако PR в своей деятельности (в том числе по созданию и продвижению личного бренда) применяет гораздо больший спектр инструментов, как то: взаимодействие со СМИ, организация пресс-мероприятий, антикризисные коммуникации, Government Relations, управление внутренними коммуникациями и т. д. И социальные сети – лишь часть комплексной PR-стратегии, которая должна интегрироваться с другими коммуникационными каналами. Подчеркну: интегрироваться, а не полностью заменять их.

У нашего агентства среди клиентов был один из общественных фондов. Его руководитель оценивал успешность PR-кампании по количеству лайков, которые собирал каждый пост в аккаунте проекта. Заказчика не интересовало, что кампания направлена на очень узкую аудиторию, посты довольно специфичны, а основная задача продвижения – достойно осветить событие, чтобы о нем узнало как можно большее количество людей. Обе команды – и клиента, и нашего агентства – ежедневно пытались объяснить руководителю фонда, что PR не равен количеству лайков. Стоит ли говорить, что это напоминало борьбу с ветряными мельницами?

Заблуждение 3. PR – это только работа со СМИ

«Мы сейчас соберем пресс-конференцию, все придут на нее и про нас напишут», – примерно так думают большинство клиентов, которые не ведут системную работу по PR и обращаются в агентство не чаще одного-двух раз в год.

Заказчики, мыслящие таким образом, также склонны полагать, что успешность работы пиарщиков сводится исключительно к количеству публикаций в СМИ (и измеряется ими) и охватам аудитории в социальных сетях. Предположим, с публикацией ознакомились многочисленные посетители сайта издания или ролик у блогера «залетел» на миллион просмотров. Разочарую тех, кто считает, что цель PR-кампании достигнута: если не проводить дальнейшую систематическую, регулярную работу, этот молниеносный результат очень быстро сойдет на нет.

Как я уже писала, PR призван решать множество разных задач (управление репутацией, создание и продвижение экспертного бренда, работа с партнерами и инфлюенсерами, налаживание связей с ключевыми стейкхолдерами и др.), для каждой из которых чаще всего нужен свой инструмент. Как и работу в социальных сетях, взаимодействие со СМИ стоит рассматривать в контексте PR-стратегии.

Заблуждение 4. PR решает все проблемы репутации

Некоторые клиенты убеждены, что PR может исправить все проблемы репутации компании. Особенно те из них, которые связаны с внутренними ошибками, плохим управлением, отсутствием тайм-менеджмента, игнорированием обращений в соцсетях или низким качеством продукта и сервиса. Если PR-кампания не дает быстрых и желаемых результатов, продажи не восстанавливаются, такие заказчики склонны думать, что это не у них яблоки гнилые, а пиарщик не справился с работой.

В реальной жизни PR может улучшить восприятие бренда, добавить ему узнаваемости и повысить лояльность клиентов, но не способен устранить существующие проблемы бизнеса. И если после проведения PR-акции продавец в супермаркете нахамил покупателям, это проблема плохого менеджмента компании, а не отсутствия PR-усилий.

Заблуждение 5. PR дает мгновенные результаты

Ожидание молниеносных результатов от PR – моя любимая вишенка на торте клиентских заблуждений. «После того как год назад вышла негативная публикация о нас, к нам перестали идти покупатели» (отдел продаж временами не обрабатывал заявки на сайте), «Через две недели нам нужно набрать хотя бы 80 % учащихся в начальные классы» (речь идет о никому не известной школе), «Ну, мы уже делали мероприятие для СМИ полгода назад! Зачем нам нужна еще и поздравительная рассылка?» (да-да, а еще шоколадки за исправление статей по вашей вине предлагали) и т. д. Это примеры претензий и пожеланий из реальных разговоров с клиентами.

PR – это марафон, забег на длинную, а не спринтерскую дистанцию. Запомните, что имидж и репутация компании, узнаваемость ее бренда и доверие к нему выстраиваются годами, а разрушиться могут в одну секунду. Клиент, желающий получить долгосрочные и устойчивые результаты, должен быть готов впахивать наравне с пиарщиком.

Недостаточные бюджеты

Недостаточные бюджеты на PR, а порой и их полное отсутствие становятся серьезным ограничением для агентства, так как напрямую влияют на доступность инструментов и качество реализации самих кампаний.

Однажды нам предложили участвовать в тендере на проведение пресс-мероприятий. Ознакомившись с техническим заданием к проекту, я поняла, что заказчик предусмотрел бюджет лишь на фуршет и скромное оформление локации (и даже на это отведенной суммы хватало едва-едва при условии, что место проведения ивентов предоставит сам клиент). На мой резонный вопрос, а на чем в этом случае должно заработать агентство, клиент лишь пожал плечами. Конечно, от такого