О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко

от множества факторов. Например, как однозначно оценить, что больше повлияло на узнаваемость бренда – многочисленные упоминания о нем в СМИ или миллионные просмотры ролика в соцсетях у блогера?

Важно объединить несколько методов оценки PR, которые есть на рынке сегодня, чтобы продемонстрировать клиентам наиболее понятный результат, основанный на реальных данных (подробно об измерении результата в PR мы с вами говорили в главе 8). Такой подход позволит агентствам демонстрировать прозрачность работы, укреплять доверие клиента, а самое главное, говорить с ним на одном языке.

Выводы

За кажущейся идеальной картиной работы PR-агентств часто скрывается множество внутренних и внешних проблем, от которых зависит эффективность выполнения задач клиентов. Понимание этих вызовов – от кадровых проблем агентства до недооценки значимости PR клиентами – помогает и агентствам, и заказчикам не только легче адаптироваться к потребностям рынка, но и объективно оценивать себя, видеть свои как сильные, так и слабые стороны. Благодаря этому агентства могут избежать ловушки неоправданных ожиданий и сформировать в сознании клиентов реалистичное представление о возможностях PR.

Очень часто сложности, с которыми сталкивается агентство в процессе своей работы и о которых мы говорили в этой главе, – бюрократические барьеры, нехватка бюджета или текучесть кадров – бывают неизбежны. Однако знание и понимание природы этих трудностей, я надеюсь, помогут обеим сторонам – агентству и клиенту – прийти к продуманным, взвешенным решениям и плодотворному взаимодействию, повысить качество отношений и таким образом воплотить в жизнь идею о прозрачном, сильном и устойчивом бизнесе в сфере PR.

Глава 11

PR: необходимо установить обновления

PR всегда работает на развитие бизнеса и создание доверия между брендами и обществом. Однако сегодня агентства вынужденно находятся в условиях, когда правила часто работают против них. Бессмысленные тендеры, затягивание сроков оплаты проектов до нескольких месяцев, попытки демпинга со стороны непрофессионалов и работа с дилетантами, к сожалению, прочно вошли в жизнь агентств. Все это не только замедляет развитие рынка, но и подрывает доверие аудитории к настоящим PR-специалистам.

Почему так происходит? Причина этого отчасти кроется в отсутствии четких стандартов и норм, которые регулировали бы взаимодействие всех участников индустрии.

В этой главе мы обсудим, что мешает PR-рынку двигаться вперед и как внедрение стандартов может стать первым шагом к обновлению отрасли. Ведь PR – это система, которая должна работать бесперебойно, как отлаженный механизм.

11.1. Проблемы, которые тормозят развитие PR-индустрии

Бессмысленные тендеры

Тендеры, призванные служить инструментом выбора лучшего PR-партнера, нередко превращаются в процесс, отнимающий у агентств время, ресурсы и силы и при этом не приводящий к видимому результату. Для участия в тендере агентства вынуждены тратить многие часы на изучение запросов, подготовку предложений, разработку креативных концепций и финансовые просчеты. Однако реальность такова, что немалая часть тендеров в области PR либо проводится формально, либо имеет в своей основе совсем другую (не ту, что провозглашается) цель – сравнение цен или получение бесплатных идей. Очевидно, что в этом случае участники конкурса всерьез не воспринимаются.

О неблагонадежности тендеров может свидетельствовать ряд признаков.

1. Тендеры с микробюджетом

Например, бюджеты размером в 200 000 тг. (около $400) на организацию и проведение пресс-конференции – прямое указание на то, что клиент не видит ценности в качественной PR-работе.

2. Тендеры с нереалистичными ожиданиями

Постановка клиентом задач, не соответствующих реальности, с вероятностью 100 % приведет к конфликтам, недовольству и в конечном счете к негативным отзывам заказчика о работе агентства.

3. Этические сомнения и/или негативная репутация клиента

Работа с клиентом, зарекомендовавшим себя как токсичный заказчик или компания которого относится к сомнительной или неоднозначной отрасли бизнеса, несет серьезные репутационные риски для агентства. И эти риски всегда перевешивают финансовую составляющую дела.

4. Тендеры для галочки

Все мы знаем такие тендеры: формально он есть, но результат, то есть победитель, уже предопределен.

5. Тендеры с тестовым заданием написать PR-стратегию

Участие в таких тендерах означает колоссальное вложение интеллектуального труда специалиста в бесплатную работу без каких-либо гарантий и обязательств со стороны заказчика. Кроме того, все, что бесплатно, не ценится, и об этом важно помнить.

Главный минус таких тендеров для агентств – нерациональное и неоправданное использование ресурсов команды. Вместо того чтобы сосредоточиться на текущих проектах или стратегическом развитии агентства, его сотрудники и руководители расходуют время и силы на попытки угадать, что именно хочет увидеть клиент. Вдобавок к этому при отсутствии четких критериев оценки предложений и прозрачных правил проведения тендера участие в нем становится гаданием на ромашке, следовательно, о профессионализме речь даже не идет, а приоритетным становится вопрос, кто предложит наименьшую цену.

Внедрение стандартов проведения тендеров на PR-услуги могло бы кардинально изменить ситуацию. Например, прозрачные правила оценки предложений дали бы агентствам представление о ключевых критериях отбора, а клиентам позволили бы сэкономить время на выборе PR-партнера.

Кроме того, можно ограничить объем работ на этапе подачи заявки: вместо разработки полноценной стратегии я бы рекомендовала заказчикам предлагать агентствам кратко описывать ви́дение PR-кампании и подходы к ее проведению. Это не только снизит нагрузку на команду агентства, но и поможет клиенту в процессе отбора понять самое главное – в одну ли сторону с потенциальным поставщиком PR-услуг он смотрит. А разобраться в том, сможет ли агентство профессионально выполнить нужную задачу, помогают его портфолио, предыдущие кейсы и отзывы о нем действующих клиентов.

Таким образом, бессмысленные тендеры – это болевая точка PR-рынка, от которой страдают все участники индустрии. Агентства теряют ресурсы, клиенты – возможность выбрать действительно надежного партнера, а отрасль в целом становится менее прозрачной, индекс доверия к ней снижается. Поэтому установление стандартов проведения тендеров – первый шаг к тому, чтобы сделать этот процесс более осмысленным и вернуть ему его истинное предназначение.

Постоплата в 60–90–120 и более дней

Практика постоплаты PR-услуг в 60–90–120 дней – это не просто неудобство, а реальная угроза для стабильной работы агентств и всего PR-рынка. Не получая своевременных выплат за проделанную работу, агентства, по сути, кредитуют своих клиентов и несут дополнительную финансовую нагрузку, оплачивая труд сотрудников, услуги подрядчиков, привлеченных для реализации проектов, аренду, погашая налоги, и т. д.

Очевидно, что при таких условиях агентствам очень сложно инвестировать в собственное развитие. Ведь обязательства контрактов, повторюсь, вынуждают их брать на себя неоправданное бремя финансовых обязательств за своих клиентов, то есть фактически за другое лицо. Но важно понимать, что договоренности в контрактах агентства выполняют в интересах своих заказчиков, а не по собственной прихоти. А уж если еще и подрядчики требуют 100 %-ную предоплату, без которой невозможно, например, забронировать площадку для мероприятия или оплатить рекламные размещения для выполнения, еще раз подчеркну, клиентских же задач…

Впрочем, корпорации – клиенты агентств зачастую оправдывают такие механизмы оплаты тем, что сами работают в условиях отсрочек: их заказчики также перечисляют деньги за товары и услуги спустя несколько месяцев. Но сравнивать локального PR-игрока с международным гигантом, чей ежедневный оборот в разы превышает месячную, а то и годовую выручку агентства, как минимум некорректно. И если для крупной компании такие задержки – лишь часть общей системы управления денежными потоками, то для местного агентства они порой превращаются в вопрос выживания.

Постоплата – это всегда риск. Причем только для одной стороны – агентства. Никто не приходит в магазин, чтобы сказать: «Я сейчас возьму хлеб, съем его, а заплачу за него через 120 дней, если он мне понравится». В PR этот абсурд стал обыденностью. И, что хуже всего, задержки оплаты далеко не всегда заканчиваются успешной транзакцией. Множество факторов – от увольнения ответственного менеджера, который одобрял проект, до субъективного «нам не понравилось» – могут привести к тому, что работа останется неоплаченной, а ресурсы агентства будут потрачены впустую. Кто-то из коллег возразит: всегда можно обратиться в суд при наличии подписанного договора. Да, можно. Но сколько сил, времени и нервов потратит агентство, чтобы получить свои же деньги? А ведь этого всего можно избежать, предусмотрев возможные проблемы на стадии заключения контракта с клиентом.

Кроме того, даже обещанные 60 или 120 дней отсрочки платежа редко соблюдаются. Реальность такова, что на 61-й или 121-й день фактически никто не выполняет финансовые обязательства. Пока согласуют отчетность, получат и утвердят акты выполненных работ, пройдет еще минимум пара недель. В итоге оплата