Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин

пищи в этом заведении в большое развлечение. Изменения в таком духе могли бы помочь, но они никогда бы не сделали нас первым местом, которое бы приходило людям на ум в момент, когда им хотелось поесть ребрышек.

Крыша ресторана была черепичной, и архитектура всего здания наводила на мысль о Мексике. Однако проблема состояла в том, что мексиканская еда и без того была популярна в городе и мексиканские рестораны успешно существовали в этом районе уже в течение 40 лет. Поэтому мы не могли рассчитывать на успех, став исключительно мексиканским рестораном.

Тогда мне пришла мысль: ну и что с того, что рестораны барбекю и мексиканской кухни наиболее популярны среди жителей этого района. Ведь никто не попробовал соединить обе эти кухни в одном меню. Хотя они вполне сочетаемы. (Итальянскую и китайскую кухни я бы не стал комбинировать столь решительно.) Отталкиваясь от этой идеи, мы и стали развивать нашу концепцию, которую назвали «пограничное барбекю». Так как мы были первыми, кто отважился соединить эти две кухни, мы могли смело и без оглядки работать над созданием новой категории блюд. Отныне каждый, кто желал их отведать снова, первым делом вспоминал наш ресторан.

Дифференциация важна

Ресторан Le Central в Денвере относит себя к категории «французский ресторан с умеренными ценами», а ресторан Macheezmo Mouse специализируется на «здоровой мексиканской пище». А какие особенности вы можете приписать своему ресторану, которые делают его запоминающимся?

Название

Точные и удачные названия заведения могут дать богатую и неисчерпаемую тему для разговоров, но при условии, что название прочно закрепилось за рестораном. Имейте в виду, что у названия, как и у хорошего коньяка, должен быть определенный срок выдержки. Название для ресторана – это больше, чем просто имя.

Дэвид Дуга, владелец ресторана в Ламбертвилле, штат Нью-Джерси, под названием The Yellow Brick Toad («Желтая кирпичная жаба»), говорит, что это название для него сегодня звучит хуже, чем когда он только открывал ресторан в 1978 году. Но за это время заведение обрело такую репутацию и такую преданную постоянную клиентуру, что он не осмеливается и даже не помышляет что-то менять. Смею предположить, что Дэвид несколько лукавит. Уж он-то знает, что в свое время это название было настолько необычным, что заставляло публику не только говорить о новом заведении, едва оно открылось, но и зайти в него, по крайней мере, хотя бы разок, чтобы самому удостовериться, что же это такое. Ведь это давало право при случае ввернуть в разговоре, мол, бывал я в этой «Желтой жабе». Правда, все остальное зависело уже только от Дэвида.

Мы тоже играли с названием в Колорадском проекте. Рынок, на который мы вышли с нашим пограничным барбекю, был довольно-таки прозаическим и скучным. Большинство ресторанов принадлежали местным владельцам, которых правильнее было бы называть рутинерами, но никак не людьми с богатым воображением. Я поймал себя на мысли, что это дает нам возможность создать отличие за счет необычного названия. Вывеска, под которой мы открылись, гласила: El Puerco Border BBQ, Cosmetic Surgery and Small Engine Repair (Эль Пуэрко: Пограничное барбекю, косметическая хирургия и мелкий ремонт машин).

Это был явный перебор, но мы сделали ставку на то, что люди запомнят это название и будут говорить о нем. Наш посыл строился на том, что публика захочет прийти к нам хотя бы раз, чтобы посмотреть на чудаков, которые попытались скрестить ежа и ужа, и оценить на что же они способны. А уж коль скоро нам удалось заманить их, только от нас зависело, захотят ли они прийти к нам еще раз. Конечно, добившись своего, мы смогли через какое-то время ужать название до El Puerco Border BBQ. Но к тому времени мы уже твердо стояли на ногах, и новизна названия потускнела.

Метод обслуживания

Первый автомобильный ресторан был местом, которое каждый автовладелец должен был обязательно посетить. Во многих районах страны концепция старого кафетерия была изменена и дополнена буфетом или шведским столом. Демонстрационные кухни – самый свежий, новейший элемент дизайна. И кто знает, что еще станет возможным завтра. Не исключено, что когда-нибудь я открою ресторан «все-что-вы-сможете-съесть» с самообслуживанием из кормушек. И кто осмелится предугадать, какую реакцию это вызовет.

Ниша на рынке

Как вас воспринимают на рынке? То, что люди думают о вас, определяет, чем вы для них являетесь. Например, тысячи людей разносили пиццу, пока на рынке не появилась Domino's. Она была первой пиццерией, которая объявила: «Доставка на дом – это мы». Сделав это, они заявили свои претензии на то, чтобы занять на рынке услуг нишу разносчика пиццы.

Если никто в городе не заявил о себе как о месте для всей семьи, то вы можете с полным правом претендовать на получение такой репутации. А может быть, вы могли бы стать местом проведения различных торжеств? Что вы думаете насчет звания самого веселого или самого будничного места для еды? Кто-нибудь занял нишу заведения самого здорового диетического питания? Покопайтесь в архивах. Может статься, что вы самый старый ресторан в вашем регионе или у вашего здания необычная история.

Много лет назад я выполнял заказ для милого итальянского ресторана The Villa в Палмер-Лейк, расположенного в 32 километрах от центра Колорадо-Спрингс. Еда была великолепной, атмосфера задушевной, а обслуживание безукоризненным. Но несмотря на это, нельзя было сказать, что они преуспевали в бизнесе. Исключение составляли разве что некоторые выходные. Я предложил им объявить The Villa рестораном для влюбленных и в соответствии с этим создавать себе репутацию заведения романтического ужина на двоих. Естественно, это потребовало некоторых изменений в концепции.

В меню появились блюда на двоих, ассортимент вина в полбутылки и даже обеды и ужины на двоих с фиксированной ценой. Несомненно, это приглушило некоторые выигрышные моменты прежнего ресторана. Но если вы хотите выиграть в большом, не бойтесь уступить и проиграть в чем-то малом.

Суть заключается в том, чтобы вы определились в главном – как бы вы хотели заявить о себе на рынке (или какие категории еще остались не востребованными). Заявите о себе со всей определенностью и усильте эти позиции беседами за столиками в вашем ресторане и в своей рекламе. Для более подробного рассмотрения деталей технологии этого процесса советую вам почитать Bottom Up Marketing by Trout and Ries.

30. Магистральная линия поведения

Магистральная линия ведения бизнеса, выбранная вами, является плодородной почвой для формирования устных отзывов. Рассмотрим некоторые варианты поведения, которые могут иметь «силу убеждения».

Политика в отношении курения в зале

Если