Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин

в наследство внучке сеть ресторанов. Если это так, то обязательно рассказывайте обо всем этом и по возможности с пикантными подробностями. Если владельцы только пришли в ресторанный бизнес, то чем они занимались до того, как открыли ресторан? Почему они решили заняться ресторанным бизнесом? В чем заключается их бизнес-философия? Только, пожалуйста, преподносите все это не как манифест, а как поучительные и забавные эпизоды.

Минусы и просчеты конкурентов

Никогда не отзывайтесь о конкурентах плохо, но вместе с тем не забывайте, что вам выгодно, чтобы ваши посетители знали, почему вы лучше или чем отличаетесь от других ресторанов на местном рынке. Наиболее потенциально выгодны отличия, относящиеся к сферам, в которых ваши конкуренты наиболее слабы или которые, вероятнее всего, они менять не будут.

Лучше всего это просматривается в конкуренции сетей. Так как Макдоналдс готовит гамбургеры на электрическом гриле, Бургер Кинг может сыграть на том, что он поджаривает бургеры на открытом огне. Трудно предположить, что Макдоналдс решится из-за этого переоборудовать свои рестораны. Даже если бы разница в методах приготовления оказалась явно не в пользу Макдоналдса и Бургер Кинг начал бы завоевывать лидерство, Макдоналдсу все равно было бы крайне трудно меняться. И более того, если бы он стал меняться, это бы только добавило доверия к заявлениям Бургер Кинга и превратило Макдоналдс в компанию-повторюшку.

Этот фактор может сработать, если вы конкурируете с сетевым рестораном. Сети достигли своего положения благодаря определенной концепции и за счет установленного стандарта. В этом, несомненно, их сила, но вместе с тем и слабость. Ведь они лишены гибкости и не могут вносить заметные изменения в налаженное дело. Даже если они и захотят внести существенные изменения, это будет достаточно длительный и трудный процесс.

Независимый ресторатор может успешно конкурировать с сетями, просто используя собственное преимущество за счет их относительной негибкости. Грег Хансакер – совладелец старого итальянского ресторана V's в Канзас-Сити. Несколько лет назад буквально в полукилометре от него открылся новый сетевой ресторан Olive Garden и тут же отобрал часть посетителей и значительные объемы продаж у V's. Владельцы старого заведения, чтобы вернуть расположение старой клиентуры, как бы невзначай спрашивали у посетителей, успели ли они побывать в новом сетевом ресторане. И независимо от характера ответа говорили: «Да, итальянская кухня это не только салат и хлебные палочки!» И когда подготовленные подобным образом клиенты попадали в Olive Garden, они невольно обращали на это внимание и думали о V's. Так Грег с компаньонами вернули своих «заблудших» посетителей и потерянные объемы (и даже несколько увеличили их), «эксплуатируя» фирменные блюда Olive Garden, которые этот сетевой ресторан поменять не может.

Если вы серьезно задумаетесь над этим, то всегда сможете обнаружить слабости и недостатки в других ресторанах. У одних проблемы с вентиляцией, у других не такой вид из окна, как у вас, у третьих концепция не позволяет предлагать что-то определенное. Может, они подают горячие блюда недостаточно горячими? У них персонал напоминает роботов? Они вас заставляют ждать целую вечность? У них проблемы с парковкой? А может, у них цены выше, а порции меньше? Практически любая подобная деталь может быть вами использована в вашу пользу, если, конечно, вы знаете, что делают другие, и если вы знаете способ, как сделать то, что не очень удается конкурентам, лучше или хотя бы по-другому (и если вы ненавязчиво, но постоянно сообщаете об этом посетителям).

51. Еда и напитки

Люди приходят в ресторан, чтобы есть и пить, поэтому важно просвещать посетителей насчет различий в продуктах питания и напитках.

Знание продукта. Это главное. К сожалению, часто на это не обращают внимание. Большинство ресторанов честно обучает официантов тому, что есть в меню, но официанты даже не пытаются просвещать клиентов. Знание свойств продуктов важнее, чем просто запоминание того, что находится в меню. Оно подразумевает также знание того, что делает данный продукт лучше или отличает его от аналогов, плюс способность научить посетителей легко определять эти отличия.

Фирменные блюда. Помните, что людям нужна мотивация их действий и поступков («Я иду туда, потому что…»). Итак, попробуйте ответить, чем вы славитесь? Что я, как гость, должен обязательно попробовать, придя в ваш ресторан? Какое блюдо вы готовите лучше кого бы то ни было? Что я могу получить в вашем ресторане, чего нет ни в каком другом в городе?

Если вы пока ничем не славитесь, то кто и что мешает вам объявить, что вы чем-то славитесь! Не сомневаюсь, у вас есть фирменное основное блюдо. Ну, а как насчет фирменной закуски, фирменного салата и фирменного десерта? Может, вы разработали фирменный хлеб? Или у вас есть фирменный напиток-аперитив, дижестив, кофе? Если нет, то напрашивается вопрос: почему?

А как насчет фирменного гарнира? Tadich Grill, самый старый ресторан в Сан-Франциско, известен своим шпинатом со сливками, так же как и свежей рыбой. Кто-то в городе прославится лучшими луковыми кольцами, лучшими жареными кабачками или лучшими стейками. Почему это не вы?

Фирменное блюдо не обязательно должно постоянно присутствовать в меню. Разве у вас не могут быть сезонные фирменные блюда? Стив Миллер предлагает специальный зимний салат из шинкованной капусты, который подается только в январе и феврале (когда качество салата латука оставляет желать лучшего, а цены запредельные).

Ваш персонал и ваши посетители в итоге сами определят лучшие блюда. На самом деле вашими фирменными блюдами могут стать такие, на которые вы даже и не возлагали никаких надежд. Пусть это вас не тревожит. Как только ваши фирменные блюда определились, удостоверьтесь, что они отмечены должным образом в меню. Когда ваш посетитель открывает меню, он должен ясно понять, какие блюда вы ему рекомендуете.

Истории рецептов. Вы используете старинные семейные рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости? Может, это придумал кто-то из вашего персонала? Если за вашими рецептами есть какая-то история, поделитесь ею.

Вот пример из моего старого ресторана в Сан-Франциско. Один из моих поваров, Эл Дрейк, делал невероятный суп, пользовавшийся у гостей большой популярностью. Поэтому у нас не было супа дня, а был суп Эла. То же самое было и с десертами («Сырный торт от Джоан» звучит лучше и обладает большей «силой убеждения», чем «Сырный торт по-нью-йоркски». У нас было «Специальное блюдо от Пола» (основные блюда без мяса, приготовленные Полом Россом, нашим поваром-вегетарианцем). Посетителям это нравилось, а персонал не имел ничего против такого признания.

Качество ингредиентов. Есть причины, по которым вы выбрали именно эти, а не какие-либо другие продукты, входящие