Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

После первых двух вопросов вы можете предположить, что уже пора создавать сам продукт, рассказать о нем клиенту и наконец начать получать деньги. Понимаю: это важный и долгожданный этап. Но давайте сперва определимся, где же бизнес берет эти деньги?

Рынок

Третий вопрос: из какого состояния «А» в какое состояние «Б» вы переводите рынок? У кого из существующих вариантов решения вы заберете клиентов и деньги?

Рис. № 16. Третий уровень пирамиды DTBD

Итак, откуда у вашей компании появляются деньги? Очевидный ответ: вам платит клиент. Но это большое заблуждение.

У клиента есть какая-то задача и бюджет на ее решение. Эта задача существует и как-то решается и без вашего продукта. А значит, ваша цель – перераспределить существующий бюджет. Выиграть битву с конкурентом.

Бизнес забирает деньги не у клиентов, а у конкурентов.

Предлагаю вам немного поменять фокус и думать не о том, как вытащить деньги у клиента, а как у конкурента забрать и клиента, и деньги. Сначала нужно разобраться, кого на рынке следует «уволить», и только затем разбираться, что там за клиенты и какие у них задачи. Получается, что клиент вторичен. Нужно просыпаться и засыпать с мыслью: «Кому клиент носит сейчас мои деньги?»

Востребованный продукт должен перевести рынок в качественно новое состояние. Нужно понять, какую бизнес-модель мы будем использовать, кого привлекать в партнеры и как от этого перераспределятся деньги между существующими решениями. Мы обязаны поменять правила игры на рынке.

К слову об Uber. До него рынок был наводнен огромным количеством таксопарков и «бомбил», а Uber пришел, всех агрегировал под себя, привлек малоквалифицированных водителей и снизил для них порог входа в работу, тем самым удешевив стоимость поездки и расширив рынок перевозок. Но это был только первый этап. Потом он замахнулся на общественный транспорт и т. д. Здесь всегда прослеживается понимание, у кого забирать клиентов.

В методологии Dreams To Be Done мы всегда ориентируемся на какой-то существующий продукт. И это хорошая новость, потому что мы всегда можем примерно подсчитать, есть ли вообще там деньги и каков их объем. Например, у кого забирает деньги наш мобильный банк для предпринимателей? Возможно, это электронные таблички, которые предприниматели заполняют, чтобы вести расходы? Но, увы, там денег нет. Увольнять Excel – гиблое дело.

Возможно, наши конкуренты – финансовые помощники руководителей, это они сейчас получают ваши деньги. Значит, мы должны «уволить» этих помощников, забрав у них задачу РКО (расчетно-кассовое обслуживание): мобильное приложение позволит распределять финансы и легко ими управлять. Оно все еще будет делать это хуже, чем полноценная «1С», зато проще. С помощью такого доступного и понятного инструмента мы увеличим финансовую осознанность предпринимателей, они будут готовы создавать более сложные бюджетные системы, и спрос на финансовых консультантов в итоге даже увеличится, просто уже на другие услуги. Именно так мы и меняем рынок.

Есть несколько стратегий увольнения конкурентов – о них мы поговорим в главе 7 о рыночной стратегии. Сейчас же важно понять, что с созданием нового продукта на рынке поменяется распределение денег среди ваших конкурентов. Возможно, кто-то из них станет вашим партнером, а сама бизнес-модель может трансформироваться.

Общество

Четвертый вопрос: из какого состояния «А» в какое состояние «Б» ваш продукт переводит общество? Какую важную социальную задачу он решает?

Рис. № 17. Четвертый уровень пирамиды DTBD

Востребованный продукт должен перевести рынок в качественно новое состояние.

Если задуматься, это самый важный пункт. Потому что именно на этом уровне случаются самые мощные инсайты, которые становятся точкой сборки для всей стратегии.

Что отличает обычный бизнес от бизнеса-единорога – кроме того, что капитализация последнего за короткий период достигла миллиарда долларов? В чем причина такого бурного роста? Кажется, что там изменения в процессах, клиентах и рынках носят очень масштабный характер, тем самым преобразовывая целое общество (для специализированных продуктов – сообщество).

У Uber целевая аудитория – весь мир. Что мешает миру развиваться быстрее? Скорость перемещения людей, товаров, подарков… Именно это ограничение снимает Uber. В разное время они формулировали это по-разному: «Надежный транспорт – как водопровод: везде и для всех» (Transportation as reliable as running water, everywhere for everyone) и «Мы открываем возможности, приводя мир в движение» (We ignite opportunity by setting the world in motion).

В случае банка была найдена большая социальная задача, важная для всех предпринимателей: не потерпеть крах после первого бизнес-успеха. Потому что многие становятся успешными только один раз. Они открывают, например, ларек с шаурмой. Им везет – бизнес стреляет, и, окрыленные успехом, они начинают сорить деньгами, абсолютно себя не контролируя. Открывают ресторан с другом, открывают салон красоты жене. Не отслеживают должным образом ежедневные и ежемесячные расходы, не понимают существующей маржинальности, смешивают доходы из разных бизнесов и убивают все, что до этого создали, – повторить успех не получается. К сожалению, это история большинства предпринимателей в России.

Сервис управления ежедневными расходами по проектам и отделам может помочь тысячам предпринимателей не сдуться после первого успеха. Компания ставит перед собой большую и значимую цель: создавать больше успешных серийных предпринимателей.

Подумайте, из какого состояния «А» в какое состояние «Б» вы переводите ваших клиентов как целое сообщество? Какие проблемы, ограничения, вызовы не дают этому сообществу развиваться? Если вы нащупаете эти блоки, то сможете собрать для своего бизнеса большую идею – она же эволюционная цель, – которая станет основой для сильного эмоционального бренда. В том числе внутреннего бренда для сотрудников.

Вопрос про изменения в обществе настолько важный, что мы посвятим ему отдельную главу – следующую.

* * *

Полный список вопросов из теста на востребованность вашего продукта:

1. Опишите, из какого состояния «А» в какое состояние «Б» вы переводите процесс в рамках выбранной задачи клиента?

2. Опишите, из какого состояния «А» в какое состояние «Б» вы переводите вашего клиента?

3. Опишите, из какого состояния «А» в какое состояние «Б» вы переводите рынок? У какого из существующих вариантов решения вы заберете клиентов и деньги?

4. Опишите, из какого состояния «А» в какое состояние «Б» ваш продукт переводит общество? Какую важную социальную задачу он решает?

Рис. № 18. Стратегии в соответствии с уровнями пирамиды DTBD

Глава 6

Эволюционная цель компании

Итак, мы