Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

очень показательного для Dreams To Be Done методологии: найденные инсайты позволили компании увеличить продажи настолько, что ей хватило денег на открытие нового филиала.

Кейс № 14. Клиника по пересадке волос

Одна клиника по пересадке волос волевым решением руководителя перестала раздавать скидки клиентам, что, казалось, убило единственное конкурентное преимущество, которое было у них последние 5 лет. Команде маркетинга и продаж поставили задачу: увеличить продажи, не используя скидки. Нужно было найти новые способы продвижения на не самую дешевую услугу.

Что бы вы предложили в такой ситуации? Какой новый продукт, новое позиционирование, новую аудиторию?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Одна из первых идей, которые протестировала команда, – разместить рекламу в барбершопах, чтобы парикмахеры за процент рекомендовали услуги клиники. Но мало кто из клиентов парикмахерских откликнулся на такое предложение. Потому что у пересадки волос совсем другой конкурент, и задачи в барбершопе и в клинике совершенно разные. Команда решила докопаться до сути: почему их услугу на самом деле покупают? И пошла по алгоритму Dreams To Be Done интервью.

Мы помним, что DTBD-интервью исследует не опыт потребления продукта, а первопричины покупки. Поэтому давайте сначала разберемся, как клиент принимает решение о покупке продукта. В рамках нашего кейса посмотрим на человека, столкнувшегося с проблемой облысения.

Рис. № 12. Шкала принятия решения о покупке

Этап 0. Нет проблемы. Человек не замечает, что лысеет, не осознает этого. Все вокруг видят, а он как бы нет. Даже в зеркале. И так может продолжаться несколько лет, а то и всю жизнь.

Этап 1. Триггеры. Но что-то в его жизни происходит – те самые триггеры, о которых мы говорили в предыдущей главе, – и он вдруг осознает проблему. Например, над ним посмеялась знакомая девушка, возможно, даже не раз. Ему приходится прямо столкнуться с проблемой, о которой он догадывался, но прятался от нее. Этот период может занять от одного месяца до года, пока человек наконец не задумается о том, как бы проблему решить.

Этап 2. Поиск вариантов решения. Изучать различные варианты клиент тоже может долго – месяцами и годами. Ведь их очень много: парик, специальные шампуни, лекарственные мази, пересадка волос, плазмотерапия или, на худой конец, бритье налысо. В конце концов он решает, что парик – это неудобно и позорно, пересадка – дорого и без гарантий, шампуни и кремы очевидного эффекта не дают, плазмотерапия – страшно, а вот стать ламберсексуалом[4] – самое то. И переходит к активным действиям.

Этап 3. Выбор продукта. Когда клиент переходит к активным действиям, он уже выбирает барбершоп: по цене, отзывам, расположению от дома или работы и другим характеристикам. Здесь для него самое важное – цена и скидки.

Этап 4. Покупка продукта. Клиент записывается по телефону, узнает стоимость, администратор предлагает дополнительные услуги и т. д. Эту часть клиентского пути можно и нужно оптимизировать, но в большинстве случаев она и так уже хорошо проработана, а потому дальнейшее улучшение не принесет кратного роста и продаж.

Этап 5. Потребление. В конце своего пути клиент приходит в салон и становится тем самым «дровосеком с обложки» – под брутальную музыку, в стилизованном интерьере, в вибромассажном кресле во время помывки головы.

Так как нам важно исследовать первопричины покупки, наибольший интерес представляют первый, второй и третий этапы, когда человек все еще принимает решение. Но если мы спросим об этом «в лоб», он, скорее всего, не вспомнит нужных деталей, поэтому мы начинаем общение с клиентом как бы с конца – с момента покупки.

В итоге алгоритм DTBD-интервью выглядит так:

Рис. № 13. Алгоритм проведения интервью

1. Начинаем с момента покупки.

Поскольку все наши респонденты совершали целевое действие – чаще всего покупку, – то разговор начинается с обсуждения этого момента, чтобы клиенту легче было воспроизвести весь путь к нему.

– Спасибо, что согласились помочь сделать продукт лучше и удобнее для вас. Мы не тестируем вас, мы проверяем себя. Нас интересует процесс выбора продукта. Помогите мне представить сцену покупки, как в кино. Как давно вы купили продукт? Как это было?

Здесь можно спросить, зачем он его покупал, но не ждите правдивых ответов. В лучшем случае человек процитирует лозунги из рекламы. Но этот этап важен, так как погружает вас и респондента в события вокруг покупки.

– Почему вы купили этот продукт? Зачем он нужен? Что он делает для вас? (Если задач много, то «что он в итоге делает для вас? Как бы вы назвали все вместе, что перечислили?».)

Чтобы получить правдивый ответ, для выявления причины к каждому очередному ответу задавайте вопросы про конкретные события: «Когда это было?», «Что было до этих событий или между ними?», а также «Почему?».

Вернемся к нашему кейсу. Команда маркетинга и продаж клиники подготовилась к интервью и отобрала клиентов, недавно сделавших пересадку волос. На прямой вопрос «Почему вы купили эту услугу?» она получила такие ответы:

– Я все перепробовал и решил, что, если это не поможет, тогда побреюсь налысо.

– Я долго думал, чтобы сделать это, но боялся. Вы предложили хорошую скидку даже относительно конкурентов и сказали, что больше скидок не будет, и я решился.

– Как это зачем я сделал пересадку волос? Я лысел, и это была проблема. Странный вопрос, все же очевидно!

Можно еще потоптаться и спросить обстоятельства покупки и что из дополнительных услуг они докупали, как это было, кто помогал принять решение. Можно уточнить социальный статус, но даже по стоимости услуги было понятно, что деньги у этих клиентов есть. В любом случае главное здесь – найти первую мысль о покупке.

2. Переносимся в прошлое, когда возникли первые триггеры.

На втором шаге вам нужно прыгнуть как можно глубже в прошлое, чтобы найти триггеры, которые заставили искать новое решение. Нужно найти момент и ту первую мысль, когда клиент задумался всерьез что-то поменять в своей жизни. Используйте следующие вопросы:

– Расскажите, когда вы впервые подумали о том, чтобы купить этот товар или нечто подобное? Где вы были, что произошло, что увидели, с кем были? О чем вы тогда задумались?

Загляните как можно глубже в прошлое. Когда вы поместите клиента в те самые обстоятельства, спросите, какую долгосрочную задачу он тогда хотел решить. Из его ответов вы сможете составить иерархию задач (три – пять штук) и выбрать из них основную задачу и мечту.

Чтобы узнать долгосрочную задачу, спросите:

– Зачем вы это делали в тот момент?